El cliente (su experiencia) siempre tiene la razón

En la XXXVIII Edición de los Desayunos Emprendedores debatimos acerca de un concepto clave para competir con garantías.

XXXVIII Edición Desayunos Emprendedores
Miriam Yeleq-Revista Emprendedores

Siempre ha estado ahí, con demasiada frecuencia agazapada, pero ahora ocupa el centro del discurso de unas cadenas que han entendido que, sin ella, no serán capaces de competir con garantías y de acercar al público un valor diferencial genuino. Hablamos de la ‘experiencia de cliente’, protagonista de la XXXVIII edición de los Desayunos Emprendedores, donde profundizamos en los puntos cardinales de este elemento clave en la gestión de cualquier franquicia.

Celebrada en Madrid, en la sede central de Hearst España -grupo editor de Emprendedores–, alrededor de esta mesa redonda se sentaron Daniel Sala (CEO del Grupo Dihme, que desarrolla las marcas La Sagrada Fábrica y Blue Moon TapHouse), Enric Jiménez (presidente de Property Buyers by Somrie), Sara Cabello (directora de Marketing y Comunicación de Aquí tu Reforma), Ricardo Villaluenga (director de Operaciones de Comess Group) y Natalia López-Maroto (responsable de Comunicación de Anytime Fitness), a quienes se sumaron, como moderadores, Alejandro Vesga (director de Emprendedores) y Claudio M. Novoa (responsable de Contenidos de Franquicias de Emprendedores).

A continuación os dejamos las principales reflexiones, en forma de píldoras emprendedoras, que emergieron del debate.

¿CÓMO HA CAMBIADO LA EXPERIENCIA DE CLIENTE?

“Hoy los clientes están más preparados para conectar con la marca y controlar su actividad, algo que te obliga a ponerte más al día y de forma más ágil” (Enric Jiménez).

“El mundo de las reformas lo componen más de 100.000 autónomos. Hablamos de microempresas que se han dedicado más a la ejecución que a mimar al cliente, un escenario donde nuestro modelo se basa, precisamente, en la experiencia de usuario” (Sara Cabello).

“El cliente se ha visto penalizado muchas veces por el cortoplacismo de unas empresas que se limitaban a recibir su dinero, pero no se ponían en su lugar. Y algo que ocurre, de forma generaliza, es el desconocimiento de tu usuario. Hasta la fecha, tú vendías algo y te daba igual a quién se lo vendías. Los fenómenos descritos están cambiando por dos motivos: por exigencia de cliente y por la propia profesionalización de los modelos de negocio” (Ricardo Villaluenga).

¿QUÉ ESTÁN HACIENDO POR LA EXPERIENCIA DE CLIENTE?

“Somos muy sinceros con el cliente. Lo cierto es que hay cosas que no podemos cambiar y, por ejemplo, si vas a hacer una reforma integral, estarás tres días sin agua caliente… y esto es un fastidio. Pero si tú tienes información y transparencia sobre todo el proceso, puedes anticiparte y eso se traduce en una buena experiencia. A partir de aquí, hacemos un presupuesto detallado al cliente, en fases, con una fecha de inicio y una de finalización, por cada día que nos podamos retrasar, además de emitir un acta de por qué ha sucedido esto, nos autopenalizamos con 50 euros…” (Sara Cabello).

“Nuestro grupo está en una fase de aportar un mayor valor en un mercado que, en el sector de franquicias, curiosamente, va hacia la despersonalización, donde se quiere quitar el factor humano del modelo de negocio. Para nosotros, esto es una ventaja competitiva, en el sentido de que nuestra experiencia de cliente, la atmósfera de los locales, la da el factor humano. Y por todo esto, debemos ser muy intensivo en formación. De lo contrario, seremos un bar al uso (Ricardo Villaluenga).

"Quien paga la fiesta en la actividad de compraventa de una vivienda es el comprador y nadie le hace caso. A partir de aquí, el hecho de tratarle bien, de acompañarle, de definir protocolos de seguimiento, hace que ese cliente viva una buena experiencia” (Enric Jiménez).

LA PERSONA EN EL CENTRO DE LA EXPERIENCIA

“Estamos desarrollando la experiencia desde el minuto uno. Y lo hacemos con el foco muy puesto en la formación del personal. Ya puedes tener tecnología, mapas de cliente, una marca bien definida, el target identificado… pero, al final, es el empleado y, en nuestro caso, también el franquiciado, el que da la cara” (Daniel Sala)

“Las personas son algo absolutamente necesario en este ámbito. Da igual la tecnología que hayas puesto, las máquinas maravillosas que hayas instalado, porque la gente se queda con nosotros, y no elige a otros, por el trato cercano a nuestros socios. Y esto es lo que nos hace diferentes” (Natalia López-Maroto).

“El bienestar es una de las cosas que inculcamos en la oficina. Siempre decimos a nuestros franquiciados –profesionales de la reforma– que no despersonalicen nunca al cliente, ya que estamos hablando de su casa, de su bienestar, donde está su familia, dónde están ellos…” (Sara Cabello).

“Hay que velar por la satisfacción y experiencia tanto del asociado como de la gente que va a nuestros restaurantes, que son los dos clientes con los que trabajamos” (Ricardo Villaluenga).

LA TECNOLOGÍA MÁS HUMANA… Y DEMOCRATIZADORA

“Antes sólo las empresas grandes se podían permitir ciertas aplicaciones y hoy todos podemos acceder a ellas. Con las herramientas de gestión tienes un montón de información sobre lo qué estás haciendo bien y qué mal, y eso es algo que tienes que explotar. En este sentido, sabes cuánto tiempo tarda un camarero en preguntar al cliente si quiere la segunda cerveza, cuántos clientes se van sin postre, todo el tema del análisis predictivo para adelantarte a sus necesidades… Estamos en una situación ideal. Hoy el cliente demanda cosas únicas, se quiere sentir especial, y ahora cualquier negocio tiene a su alcance herramientas para hacerlo” (Daniel Sala).

“La interpretación de los datos, los números, los consumos, los márgenes… es crítica, si pensamos la gran competencia en este segmento de actividad [hostelería-restauración], tanto de cadenas organizadas como no organizadas, que te afectan en cualquier franja horaria y en cualquier producto (Ricardo Villaluenga).

“Estamos virando hacia un modelo que denominan ‘coaching model’, donde un coach acompaña y está al lado del socio en todo momento. El diseño de una app específica para los usuarios, que estamos implantando desde al año pasado, nos ha ayudado a llevar esa experiencia de cliente más allá de las paredes de nuestros clubes. Ahora tenemos incluso un sistema de entrenamiento en remoto, a través del cual el socio está en contacto permanente con tu entrenador. El entrenador te envía un vídeo donde te explica que tu reto hoy es controlar la cantidad de agua que bebes, también pregunta qué tal has comido hoy, que organice tus tuppers… Intentamos, al final, que el cliente nos entienda como un valor añadido para su vida” (Natalia López-Maroto).

“En el ámbito de la tecnología, también destacaría el video-wall que tenemos en La Sagrada Fábrica, donde proyectamos contenidos para para que el cliente tenga una inmersión en el mundo de la cerveza, para que conozca más la historia… Al final, esto de la experiencia de cliente se basa en contar una historia sobre tu producto y servicio y que no haya inconsistencias. Y el soporte tecnológico nos está resultando de gran ayuda en ese campo” (Daniel Sala).

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