¿Cómo emplean las centrales el canon de publicidad?

¿Variable, fijo o cero euros?, ¿qué tipo de canon nos conviene? ¿En qué lo gastan las centrales?, ¿informan a los asociados de cómo lo hacen? Muchos interrogantes, que ahora revelamos. 

La publicidad es vital. Si no, pregunten a Don Draper, el publicista con las camisas blancas más impolutas de Mad Men, que rellena una vida hueca con buenas dosis de eslóganes publicitarios plenos de verdad.

La franquicia, reflejo de la sociedad y del mercado, no escapa al influjo de la publicidad. De hecho, unas de las cuestiones críticas en cualquier cadena es cómo se da a conocer la marca; y no parece que siempre se haga de forma correcta. En este sentido, el 56% de los encuestados en el Primer Informe de Satisfacción del Franquiciado de Barbadillo y Asociados afirma que la central no emplea adecuadamente el fondo de marketing.

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A partir de aquí, hemos hablado con varias enseñas para que nos acerquen la realidad de un elemento clave para la supervivencia de cualquier franquicia.

¿En qué gastan las centrales el canon de publicidad?

Como objetivo último, este canon tiene que buscar el aumento de la facturación de cada unidad franquiciada, a través de un incremento de la imagen de marca y del lanzamiento de campañas publicitarias.

Con este horizonte claro –o así debería ser-, las enseñas siguen diferentes estrategias para alcanzarlo. En Alfa Inmobiliaria, por ejemplo, focalizan la inversión en un campo muy concreto, como explica Jesús Duque, su vicepresidente. “El importe del fondo se destina a publicitar los inmuebles de nuestros franquiciados en portales inmobiliarios”.

Meena Athwani, coordinadora nacional en España de la red de escuelas de idiomas Helen Doron English, diferencia dos canales. “El canon se emplea en la difusión de la marca, tanto por medios online como por prensa escrita. Si es una máster franquicia, los fondos poseen un enfoque nacional y, en el caso de una escuela (learning center), su uso es regional”.

En la cadena de asesoría y consultoría ActionCOACH, los recursos viajan al mercado más próximo al asociado, según aclara su director general, Alfonso López García. “El canon de publicidad se invierte en mejorar la imagen de marca en la zona de influencia de cada unidad”.

¿Informan a los franquiciados en qué lo emplean?

La respuesta debería ser un rotundo sí. De lo contrario, la confianza entre franquiciado y central se puede quebrar, algo que parece ocurrir con frecuencia. De hecho, hasta el 57% de los entrevistados en el estudio de satisfacción considera que la central no es suficientemente transparente con los fondos recaudados para acciones de marketing.

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Athwani aclara que los integrantes de su red participan en la preparación del presupuesto anual y en los objetivos, “además de recibir un informe anual del gasto del canon”. En una línea similar trabaja Alfa Inmobiliaria. “Cada ejercicio, los franquiciados deciden, en asamblea, en qué se gasta el dinero y el importe de la cuota, en función de los resultados obtenidos”. López García, mientras, apuesta por acordar, con cada asociado, el destino de la partida de marketing.

De lo global a lo local

El uso del canon de publicidad suele ser corporativo, por lo que las campañas locales quedan excluidas. En ocasiones, incluso, la propia compañía prescinde, por razones de estratégicas, de actuaciones en esa zona de influencia, como Alfa Inmobiliaria. “Nosotros contemplamos un único canon de publicidad, de ahí que no se desarrolle publicidad local alguna”.

En Helen Doron English, por el contrario, obligan al franquiciado a implementar iniciativas en el mercado local. ¿Y quién las paga? “Esto no se incluye en el canon de publicidad, pero indicamos al asociado los márgenes que creemos necesario que invierta. Aparte del gasto en su área, debe contribuir al fondo de publicidad regional, que se emplea en acciones más grandes y costosas”.

Fijo versus variable. ¿Cuál es el mejor canon?

Como en tantas facetas de la vida, la respuesta es un sólido ‘depende’. Ambas alternativas son factibles y presentan sus ventajas e inconvenientes. Cada central optará por una u otra en función de lo que considere más beneficioso para su modelo de negocio y asociados.

Según Xavier Vallhonrat, presidente de la Asociación Española de Franquiciadores (AEF), la crisis hizo que muchas redes se inclinasen por un porcentaje sobre facturación. “Un canon fijo es inamovible y cada mes hay que abonarlo, independientemente de cómo hayan evolucionado las ventas. Un importe variable, en cambio, creo resulta más ventajoso en un escenario económico como el actual”.

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Desde ActionCOACH, que fijan el 5% sobre la facturación para un volumen de negocio mensual inferior a 25.000 euros, explican la elección de esta fórmula. “Es un modo de incentivar que se supere esa cifra mensual de ventas ya que, por encima de ella, sólo cobramos 300 euros destinados a la publicidad de imagen de marca. Al sobrepasar esa cantidad, además, nuestro sistema hace que los propios clientes del asociado le deriven a otros clientes, con lo que la necesidad de campañas de marketing se reducen de forma drástica”.

En Alfa Inmobiliaria -70 euros + IVA de canon-, la cuantía fija responde a una cuestión de sinergias, “para contratar mejores precios”, aclaran. “El canon es igual para todas las oficinas, pues el servicio prestado es el mismo para todos. Sus resultados dependen de ellos y, para ellos, tiene que ser el canon”.

¿Y si no hay canon de publicidad?

Vallhonrat explica qué puede suceder. “Si el franquiciado quiere hacer algún tipo de acción para promocionar su local, él asumirá directamente el coste, siempre con el consentimiento de la central, para que se respeten ciertos aspectos básicos en cualquier enseña, como la imagen de marca o la política de precios”.

Y de la teoría, pasamos a la práctica, con Barra de Pintxos, que ha optado por la política de canon de publicidad 0. Su socio director, Eduardo Sancho,explica la operativa de una cadena que contempla iniciativas de micromarketing individualizadas, local a local, según la ciudad, ubicación concreta o competencia, entre otros parámetros. “Las acciones siempre se negocian con cada franquiciado, a quien escuchamos en relación a las propuestas que hace, de cara a obtener información adicional y muy específica de su punto de venta”.

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¿Y cómo se reparten los costes? “Como central, asumimos los gastos de diseño y creatividad de la campaña, a través de nuestra agencia de publicidad, la coordinación y gestión de la misma con los distintos proveedores, su difusión y comunicación online. El asociado paga la producción de las piezas, así como los costes de distribución cuando se trata, por ejemplo, de una acción de marketing directo en su zona de actuación o local”.

Lecciones a memorizar

A modo de resumen, extraemos tres lecciones que, como franquiciado, debéis tener claras. En primer lugar, os aconsejemos fiscalicéis el uso que la central efectúa del canon de publicidad, lo que implica preguntarle acerca de las diferentes iniciativas programadas, cuestionarlas, sugerir mejoras y exigir vuestra participación en el diseño de las mismas. Por otro lado, es conveniente que examinéis las campañas nacionales que implementa la franquicia, para comprobar hasta qué punto benefician directamente a vuestro negocio. Y, como punto final, ha de aclararse quién asume los gastos de las campañas locales.

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