Los secretos del canon de publicidad

Y del ‘royalty’ o canon de mantenimiento y del derecho de entrada, pagos que aborda el franquiciado y que presentan algunas peculiaridades no siempre conocidas. 

En este consultorio exprés respondemos a cuestiones relacionadas tanto con los pagos periódicos que fijan las centrales de franquicia como con el derecho de entrada, partidas que has de tener en cuenta a la hora de analizar una marca desde una perspectiva económico-financiera. Algunas de estas cuestiones surgen con frecuencia en las conversaciones central-asociado, pero otras pasan más desapercibidas, de ahí que te recomendemos especial atención. Y, de extra, hemos incluido la definición de cada una de las partidas, información que te permitirá ir armando el puzle de la franquicia sin sobresaltos.

‘ROYALTY’ O CANON DE MANTENIMIENTO

Dinero que la central recibe de los asociados, por el apoyo continuado que les presta. Al igual que el de publicidad, suele ser mensual y calculado sobre la facturación, aunque algunos franquiciadores no lo cobran.

¿Hasta qué punto representa una ventaja competitiva el hecho de que una cadena no cobre royalty alguno?

La idea de partida es que toda franquicia –repetimos, toda- necesita tener ingresos recurrentes con los que invertir en la red y así implementar planes y estrategias. Digamos que es su energía y ésta procede, en la mayor parte de las ocasiones, de estos royalties que paga el asociado.

Una franquicia de producto que no cobra cánones, seguramente obtenga ingresos a través de los márgenes que aplica en los productos que vende a los asociados. En las de servicios, mientras, habría que indagar un poco más en sus fuentes de ingresos.

La pregunta a formular, entonces, es: si la central no cobra royalty, ¿cómo obtiene ingresos?

CANON DE PUBLICIDAD

Pago periódico del asociado a la central, con el que se crea un fondo común destinado a campañas publicitarias y de marketing. Por lo general, se abona mensualmente y en función de las ventas, aunque en ocasiones se trata de una cantidad fija o, directamente, es cero.

¿En qué emplea –o debería emplear- la central el canon de publicidad?

En desarrollar campañas para dar a conocer o para reforzar la imagen de marca, con acciones que repercutan y beneficien a la red. En paralelo, debería beneficiar la promoción de cada franquicia en su zona de influencia (Miguel Ángel Oroquieta, socio director de T4 Franquicias).

¿Qué mecanismos tiene el asociado para ‘fiscalizar’ el uso del canon?

La central debería, por iniciativa propia, informar acerca de su utilización. Si no es así, el franquiciado tiene el derecho a reclamar directamente esa información. Ahora bien, lo idóneo es que el emprendedor participe en la estrategia publicitaria, bien colaborando en la preparación del presupuesto anual y objetivos, bien en asambleas donde se decida en qué se gasta el dinero, entre otras acciones.

DERECHO DE ENTRADA

Cantidad económica que el franquiciado abona al incorporarse a la red y que le otorga los siguientes derechos: uso de la marca, operar de forma exclusiva en la zona pactada y recibir formación inicial.

¿Cuál es la fórmula más habitual para abonar esta partida?

Algunas enseñas no contemplan este concepto, otras –la mayoría– cobran una cuantía fija y las menos, un importe variable.

¿El hecho de no cobrar derecho de entrada aporta valor competitivo a la marca?

No. El franquiciado debe exigir siempre una formación y asesoramiento para iniciar la actividad, además de la cesión del derecho de uso de la marca, se cobre o no por este concepto.

Estos elementos se recogen en el derecho de entrada y si, la central decide no cobrar por ello, se entiende que lo hará, entre otros motivos, para que la franquicia se perciba como más económica. Pensemos, además, que a veces el importe que parece eliminarse del derecho de entrada se ‘traslada’ dentro del coste del mobiliario, obra o stock (Ignacio Crespo, director de Consultoría de Embarcados).

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