“Con tiendas propias quizás seas menos eficaz y eficiente”

Referente en su mercado, la distribuidora de dulces y confitería lanza ahora una red de franquicias. Su máximo responsable nos da las claves del proyecto.

Comentaba hace unos años Mario Migueláñez al que redacta estas líneas que la innovación era una de las claves para competir con las multinacionales que pueblan el sector de los dulces y la confitería. El director general de la compañía confirma ahora que el proyecto de tiendas asociadas Sweet Store by Migueláñez, que verá la luz en el tercer trimestre del año, es un paso más en esa estrategia innovadora. Un concepto de tienda con una inversión de entre 80.000 y 100.000 euros (+ IVA), diseñada para poblaciones a partir de 100.000 habitantes.

EMPRENDEDORES. ¿A qué responde este proyecto de franquicia?
MARIO MIGUELÁÑEZ. A la propia expansión de Migueláñez y a las necesidades de mercado. Nosotros ya gestionamos una red de centros propios a finales de la década de los 80, en las extintas Galerías Preciados. En nuestra esencia siempre ha estado tener tiendas, ya que es un modo de conectar con el consumidor final, de conocer sus necesidades. Y esto lo perdimos al cerrar los puntos de venta. Evidentemente, te puedes equivocar, pero esa equivocación, si posees el feedback del usuario, la puedes transformar en un producto de éxito.

EMP. ¿Y cuáles son esas necesidades que presenta el mercado?
M.M. El proyecto aborda un nicho diferente al que cubrimos como distribuidores. A partir de aquí, la cadena venderá una cuidada selección de gominolas premium de la máxima calidad, helados con sabor gominola, galletas personalizadas o tartas de dulce, todo ello encaminado al regalo y a la temporalidad del productos, lo que nos llevará a lanzar una serie de referencias específicas para cada época del año. A esto, sumamos la organización de eventos y un servicio que permite al cliente realizar encargos personalizados vía on line o en la tienda.

La idea, insisto, es abarcar un nicho con el que cubrir cualquier necesidad, pero sin competir con el mercado que ya poseemos, ni con los retailers ni con nuestro canal de distribución. Dentro del mundo dulce, Migueláñez y Sweet Store by Migueláñez son dos universos diferentes.

EMP. ¿Por qué han recurrido a la franquicia y no a tiendas propias?
M.M. Cuando una persona lleva su propio negocio y gana dinero, es rentable para todos. En cambio, cuando te dedicas a abrir tiendas propias, seguramente por cuestión de imagen, puede que no seas lo suficientemente efectivo y eficiente.

EMP. Comentaba en una conversación anterior que una de sus fórmulas para competir contra las multinacionales que pueblan este sector era la innovación constante. ¿Es la franquicia un paso más en esta apuesta?
M.M. Sin duda. Vamos a intentar innovar en packaging, en acciones y en temporalidad. Todas las campañas de otoño, de Navidad… serán distintas. El público, en general, se aburre siempre de ver lo mismo, quiere ver novedades cada vez más rápido.

EMP. ¿Cuándo se abrirá la primera tienda?
M.M. La red se estrenará con cuatro tiendas, dos propias y dos asociadas, que espero estén montadas en octubre, con la vista puesta en abrir 15 unidades el primer año. No buscamos una expansión masiva, sino crecer de forma lenta y segura. Al final, son establecimientos bastante elitistas, en el centro de las ciudades y en calles peatonales.

EMP. ¿En qué zonas quieren focalizar el crecimiento?
M.M. En un primer momento la prioridad son las dos grandes urbes, Madrid y Barcelona, además de Málaga, Bilbao y, posiblemente, San Sebastián.

EMP. Poseen un amplio bagaje, pero en la franquicia, sin embargo, son unos novatos. ¿Cuál es la principal dificultad con la que se pueden encontrar?
M.M. Que nuestra imagen aparezca suficientemente reflejada en la tienda como para que el público acepte la propuesta. Queremos crear un entorno Migueláñez, de tal modo que, en cuanto entre en la tienda, el usuario perciba la filosofía de la empresa. Y gran parte de nuestra esencia reside en la calidad del producto, en no utilizar colorantes artificiales, en emplear chocolate real y en fabricar dentro de la Comunidad Económica Europea.

EMP. Éste es un proyecto de Migueláñez, ¿cómo ha sido la evolución reciente de la empresa?
M.M. Hemos soportado la crisis bastante bien, tal vez por lo vivido en las crisis anteriores, que realmente nos tambalearon y nos sirvieron para ser bastante conservadores. Quizás no hayamos crecido tan rápido en los últimos años como hubiésemos hecho con recursos ajenos, pero, dentro de la filosofía familiar de la empresa, está que todos los beneficios se vuelvan a invertir. No empleamos –hasta el momento- financiación ajena, lo que nos permite ser muy sólidos.

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