Anytime Fitness: “Hemos incrementado un 15% la retención de los socios con el coaching model»

Basado en el entrenamiento y atención personalizada, Anytime Fitness ha logrado incrementar en un 15% la retención de los socios con el ‘coaching model’. La red de franquicias de gimnasios de conveniencia consigue remontar sus resultados al 95% de los datos prepandemia.

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En la última edición de Expofranquicia conversamos con Tim Devereaux, director general Anytime Fitness Iberia, para repasar la actualidad de uno de los nombres propios del efervescente mercado del fitness. Y Devereaux hace una lectura positiva de los últimos meses, más ahora que rondan ya la recuperación del 95% de las cifras del negocio prepandemia.

Papel principal para lograr la rápida remontada lo ha desempeñado el coaching model, un concepto que llevaban años probando pero que ahora se acelera tras revelarse como oportunidad adicional. No es que sea una línea de negocio paralela, es que ahora los clientes de Anytime fitness pueden disfrutar de un servicio mucho mejor por un poco más de dinero. El mismo Devereaux lo explica:

El perfil de nuestros usuarios ha cambiado. Ahora es mucho más heterogéneo, con un alto porcentaje de jóvenes y senior. Por un lado nos ha bajado la media de edad cinco años y, por otro, ha crecido el socio adulto que busca un entrenamiento más funcional. Satisfacer esta diversidad exige una atención personalizada. Aunque el propósito sea siempre conseguir una mejora, cada socio llega motivado por una causa y es nuestra misión escucharlas todas y solucionarlas siempre que esté en nuestras manos.

Con estas miras diseñamos el coaching model. Ahora, cuando un socio se dirige a un club de Anytime Fitness, lo primero que hacemos es asignarle un coach. Éste se interesa por conocer cuáles son los objetivos que se persiguen, los plazos establecidos, las condiciones físicas, la viabilidad… En función de estos parámetros, el coach traza un plan de acción y le acompaña en todo el recorrido. La finalidad es conseguir el objetivo y evitar que el interesado desista antes de alcanzarlo. Ya no nos sirve solo que el socio llegue, pague la cuota y vale. Buscamos su máximo aprovechamiento«.

Con este modelo ha conseguido Anytime Fitness aumentar la retención de los socios un 15%, todo un éxito si se tiene en cuenta que la media de rotación en los gimnasios españoles ronda del 75%. “Nosotros estamos bajando esa marca, algo que repercute en beneficio de los franquiciados. Ahora medimos no solo el número de socios de cada gimnasio, sino también los ingresos por socio y el impacto del tiempo de permanencia. Pero no es sólo una cuestión de números, se trata también de averiguar los objetivos alcanzados, saber cuántas personas consiguen una mejor versión de sí mismas, la clave que mide el nivel de satisfacción del cliente y, en consecuencia, su fidelización”.

Creando comunidad

Cohesionar a la gran familia de socios que forman parte de Anytime fitness es otra de las misiones del coach. Más allá de que cada socio posea su propia llave de acceso al club y practique ejercicio a conveniencia, persiguen ahora que el concepto de conexión trascienda a la mera tecnología. Verdad que el uso de la misma ha sido fundamental desde los orígenes de la enseña como elemento diferenciador, pero quieren ahora proporcionar una experiencia holística y onmicanal, tanto dentro como fuera del gimnasio, uniendo a personas que comparten retos y estilo de vida.

En esta línea, corresponde al coach dinamizar la comunidad y organizar eventos u otras actividades outdoor. “Los socios agradecen más que antes la comunicación y nosotros lo conseguimos por una doble vía. Primero, a través de nuestra tecnología, la cual permite al entrenador conectar a socios de forma masiva pero percibiéndolo como un servicio personalizado. Segundo, poniendo en contacto a las personas, bien mediante entrenamientos en grupo, bien participando en las actividades que se organizan”.

Un modelo eficiente para el franquiciado

Los más de 5.000 clubes que Anytime Fitness tiene distribuidos por 30 países distintos se rigen por la misma filosofía: cercanía geográfica al interesado; disponibilidad total con un horario 24/7 –cuando la legislación lo permite– mediante el uso de una llave de acceso personal que pueden compaginar ahora con un servicio de atención exclusiva, y el bajo coste.

Importante también destacar que la extensa red que se expande por América, Europa, Asia y Oceanía corresponde, en un 99% de los casos, a clubes franquiciados. Sirva el dato como señal del valor del asociado en la marca y motivo por el cual tienen especial interés en la rentabilidad y buena marcha del negocio franquiciado. En España, donde desembarcaron en 2012, cuentan con cuatro clubes corporativos frente a 31 franquiciados. 

Hablamos de espacios de entre 450 y 600 metros cuadrados y de proximidad al usuario cuyo ticket medio ronda los 42 euros mensuales, incentivando la permanencia. Otros datos que esgrimen desde la compañía para despertar interés hablan de un 60% de multifranquiciados, un retorno de la inversión que va de 2 a 3 años y un ebitda del 65%.

Asimismo, el hecho de que cada socio posea su propia llave de acceso al club evita gastos en personal, pero sin que el emprendedor pierda en ningún momento el control del negocio dado que todo queda registrado en el software que le facilitan. No obstante, acogerse al modelo coach sí requiere la contratación de personal especializado incluyendo al manager y entrenadores a tiempo parcial. Por lo demás, las condiciones para el franquiciado no han variado mucho.

“El negocio no es fácil, pero es sencillo”, dice Devereaux, quien clasifica a los asociados que trabajan con ellos en dos perfiles principales: “El emprendedor que es amante del sector y el inversor que ve la oportunidad y que sabe rodearse de buenos profesionales para su gestión, sin que ello signifique desentenderse del negocio. 

A lo largo de 20 años, hemos tenido un crecimiento impresionante, pero también hemos aprendido a distinguir al franquiciado que queremos. No vale sólo que venga buscando éxito o que tenga mucho dinero para invertir en el sector que sea. Queremos gente que crea en la misión de Anytime Fitness que no es otra que ayudar a las personas a llevar una vida más sana y a lograr objetivos, aunque luego cada uno lo implemente de una manera”.

En mejora permanente

Pese a la dimensión adquirida por la cadena de origen estadounidense, Devereaux defiende “el derecho y la obligación que tienen los franquiciados de exigirnos mejoras continuas. Fuimos pioneros en desarrollar tecnología muy elevada para gimnasios de bajo coste, pero ello no significa que podamos relajarnos. Nuestra obligación es seguir aportando valor para hacer frente a un sector muy dinámico, con una competencia creciente y una demanda cada vez más exigente”. 

En este línea, la marca ha sabido evolucionar y adaptarse a los cambios y a los nuevos patrones de consumo. La aplicación Anytime Fitness®, con más de 1.100 planes de entrenamiento; la instalación de un código QR para controlar el acceso y el aforo de los usuarios en los gimnasios; la adquisición de nuevas máquinas y equipamiento para ampliar las disciplinas o el coaching model van en esta dirección.

Pero otra de sus máximas es “crear gimnasios de proximidad para gente real”, motivo que justifica otra de sus innovaciones: la disposición de vestuarios y duchas individuales para aquellos que quieren preservar su intimidad.

Un futuro dulce

Dice Devereaux que una de las lecciones que ha aprendido el mundo de la franquicia con la pandemia “es que no siempre es suficiente con tener razón. Hay que saber convencer, comunicar y acompañar a los franquiciados a compartir una visión de futuro”.

En consonancia con sus palabras, el director general de Anytime Fitness Iberia señala como objetivos prioritarios para el año en curso “la recuperación de socios y de la rentabilidad de nuestros clubes”. 

De la remontada de la marca en nuestro país, ya se ha dado cuenta. En cuanto a las aperturas previstas, la idea es cerrar el año con, al menos, 42 clubes. El contexto y el mercado parecen alentar las buenas expectativas. 

“Hay apetito en el consumo de este tipo de productos. La gente se preocupa cada vez más por su salud y quiere mantenerse sana. Pero también es buen momento para emprender con el modelo de franquicia, que se ha mostrado mucho más resiliente de cara a las crisis que otras alternativas. Esto es algo que genera confianza en la entidades financieras, dispuestas ahora a respaldar proyectos que cuentan con un modelo de negocio probado y con larga trayectoria en detrimento de otros con mayor riesgo. Se suma a ello otro factor favorable propiciado por la crisis, que es la disponibilidad de más locales a precios más económicos.

Si ya antes de la pandemia, la franquicia era un modelo eficiente y rentable, ahora lo es mas. Sobre todo en casos de empresas como la nuestra, donde no hemos parado de invertir para ofrecer más valor al franquiciado tanto a través de la tecnología como con nuevas fuentes de ingresos que antes no existían”, concluye.