¿Qué adaptaciones debo realizar en mi modelo de negocio al llevarlo a otros países? Ésta es una de las preguntas -con respuestas curiosas, como comprobarás más adelante- que seguro se han hecho las 334 cadenas españolas con presencia internacional, cifra recogida en La Franquicia Española en el Mundo 2018, informe que con periodicidad anual elabora la Asociación Española de Franquiciadores (AEF), con la colaboración del Grupo Cooperativo Cajamar. Profundicemos a continuación -con experiencias en primera persona- en las transformaciones que conlleva este proceso de internacionalización.
De Pontevedra a India, previa parada en Portugal. Ésta es la ruta de la cadena Carlos Conde Peluqueros, que, en paralelo a su expansión nacional, se estrenaba el pasado mayo en el extranjero, con una apertura en Oporto, mientras que, en India, ha firmado un acuerdo de franquicia maestra con un grupo consultor local para abrir 150 salones en 10 años. Carlos Conde, CEO y fundador de la marca, explica que en este último país están buscando locales más espaciosos para montar salones de té, “como parte fundamental de la cultura del país”. En cualquier caso, “la apertura más inminente tendrá lugar en Estados Unidos, donde los locales también serán más grandes e incluirán nuevas zonas de ocio como billares, dianas y elementos parecidos”.
EL CLIENTE MANDA
Referente en nuestro país en el ámbito de la internacionalización, con presencia en mercados como Malasia, Omán y México, la red de tintorerías Pressto se amolda a los diferentes países donde opera, “para optimizar tanto la calidad del servicio como las posibles producciones”, explica su directora general, Silvia Díaz. “Según las necesidades que detectamos, siempre introducimos mejoras, desde la imagen de los establecimientos, hasta los propios sistemas de limpieza, acabados y packaging, pasando por las herramientas operativas y comerciales”.
Sus primeras experiencias internacionales tuvieron lugar en Latinoamérica, donde tropicalizaron su modelo de negocio. “En España, nuestros clientes prefieren la camisa sin raya en las mangas y suele preferirlas en percha. En República Dominicana, sin embargo, los usuarios quieren las camisas almidonadas, con raya e incluso se planchan las mangas de las chaquetas”.
Cambiamos ahora de continente y nos detenemos en Marruecos, “donde las camisas se entregan dobladas y almidonadas”, para terminar en Asia. “Aquí hemos introducido nuevos sistemas de limpieza específicos para trajes típicos como los sari”.
ESCUCHA A OTRO PÚBLICO
En franquicia desde el año pasado, a la red de gestión de actividades y eventos deportivos Sportmadness le ha dado tiempo en este periodo de tejer una red de 20 unidades y dar el salto internacional. “Teníamos claro que queríamos ir a Latinoamérica, por la facilidad del idioma y la cultura, pero no decidimos a qué país íbamos a ir, directamente llegó”, resume su fundador y CEO, Alejandro García. Su primera parada ha sido Chile, donde han abordado modificaciones desde diversos ángulos. “En el país no existe una cultura tan desarrollada como aquí de actividades deportivas en centros educativos, con lo que hemos tenido que cambiar el cliente al que nos dirigimos y centrarnos en las familias. Además, y debido a que la capacitación de los entrenadores es, en ocasiones, menor que en España, hemos simplificado las formaciones y la ejecución de la metodología”. Pero no concluyen aquí las transformaciones. “En Chile dan gran importancia a la tecnología, me atrevería a decir que más que en España, por lo que los procesos digitales y las apps están jugando una parte más importante si cabe en la propuesta de valor”. Al final, “la base del concepto sigue siendo la misma allí donde vamos, pero éste podría variar en un 20%, porque cada país es un mundo”.
Para la cadena de lavanderías autoservicio automatizadas Ecolaundry, que antes del verano iniciaba su periplo foráneo con salidas a Marruecos y Francia, el proceso está siendo menos complejo “Sólo hemos traducido la cartelería, ya que somos un necesidad que demanda cualquier persona, independientemente de donde viva”, certifica su CEO y socio fundador, Ramón González.
UN KIT DE PRECAUCIONES EN LA MALETA EXPORTADORA
Conde advierte que, en su caso, la principal dificultad deriva del transporte de las mercancías y el tiempo que tardan en ponerse en destino. Para García, lo más complejo es conocer el mercado local. “No sólo es entender las claves, sino la historia, los consumidores, la competencia…”, advierte. “Y no olvidemos que la internacionalización es muy exigente a nivel de cambios en la operativa (facturación, tecnología….) y requiere de recursos económicos para afrontarla con garantías”.
Fran Hernández, director de Comunicación de Smöoy, cadena de yogures helados con presencia en mercados tan dispares como Holanda, Argelia y Perú, recuerda la importancia de conocer bien quién será tu socio. “Si fallamos a la hora de encontrar un socio local y éste no es capaz de gestionar la marca, será prácticamente imposible volver a intentarlo por un largo periodo de tiempo”. Una serie de advertencias, en definitiva, que te pueden ser muy útiles para entrar, por ejemplo, en aquellos mercados emergentes con mayor proyección para las marcas españolas, una categoría donde la AEF incluye a países estables en los planos político y económico, como Eslovaquia (donde operan 17 marcas nacionales) o Eslovenia y Croacia (13 en cada mercado). Ya en América, ponen el foco en Chile (36 redes españolas), Perú (32), Ecuador (28), Argentina (25) y Costa Rica (22). Otros países con atractivo son Singapur y Tailandia, con 12 enseñas, Qatar (28) y Kuwait (27) y Egipto (20).
