El consumo de los hogares disminuyó el 24,7% en el segundo trimestre del 2020, según el Instituto Nacional de Estadística (INE). El dato muestra la hendidura que está ocasionando la crisis en la economía doméstica. Y es más que previsible que su profundidad se acentúe en los próximos meses, de ahí que el gran reto para las franquicias –por delante de otros– sea estimular ese consumo a la baja. Un fenómeno, por cierto, del que deberían informar las centrales a los nuevos asociados que incorporen a sus redes.
A partir de aquí, hemos preguntado a varias marcas acerca de las estrategias que ya están implementando para ‘despertar’ esa demanda del publico, lo que nos proporciona un buen catálogo de ideas e iniciativas que quizás puedas incorporar desde ya a tu proyecto.
Y empezamos por la hostelería, una de las actividades más castigadas en el actual escenario. En este sentido, el 11% de las cadenas de restauración cree que la situación del sector mejorará en el 2021, mientras que el 63% no espera recuperar el volumen de actividad precrisis hasta 2022 y el 26% pospone ese momento al menos hasta un año después, según el III Anuario de la Restauración de Marca, elaborado por Marcas de Restauración, The NPD Group y KPMG.
¿Qué hacer, entonces, frente a esta nueva –y dura– realidad? La innovación –a todos los niveles– se sitúa aquí como un ingrediente esencial para estimular la vuelta del público. “Actualizamos nuestra propuesta gastronómica cuatro veces al año, con nuestras sugerencias de temporada, y cambiamos dos veces al año la oferta de la carta”, explica Jordi Pascual, cofundador de la cadena de restauración asiática UDON. “Realizamos pruebas de productos y recetas nuevas desde nuestro departamento de I+D, además de invertir en digitalización y simplificación de la gestión de los restaurantes, para que los clientes puedan consultar la carta, hacer su pedido o redimir los puntos acumulados [en el programa de fidelización] desde su móvil”. En la oferta también han incidido en Taco Bell España, como destaca su director de Marketing, Alfonso Antón. “Hemos regresado con los productos más vendidos, introduciendo un toque diferente, ya que el consumidor quiere volver a comer lo que le gustaba, pero con alguna novedad, de ahí que, por ejemplo, lanzamos nuestro top ventas, quesarito, añadiéndole bacon”.
En una línea similar, el grupo de restauración multimarca Foodbox ha ido adaptando la oferta comercial de sus enseñas al “nuevo contexto y a las preferencias del consumidor”, como detalla su directora de Marketing y Comunicación, Reyes Giménez. “Esto se ha concretado en la reducción de la carta para centrarse en el core [actividad principal] de cada negocio, en aquellas referencias que reportan el 80% de la actividad, eliminando productos complementarios que, en este momento, aportarían una complejidad operacional y acumulación de stocks”.
Más ideas para atraer… y fidelizar clientes
Aportamos más ideas en esta dirección. Taco Bell, por ejemplo, lanzó una app que, además de ser un medio de compra de producto bajo la fórmula click and collect [recogida del producto en el punto seleccionado], despliega un sistema de fidelización “muy diferente al de otras aplicaciones del sector”, destaca Antón. “Al margen de cupones de descuento, todas las compras se acumulan como cupones de dinero, de 2 euros, que se utilizan como medio de pago para próximas consumiciones”. En Udon, mientras, han potenciado su programa Noodles&Fun Club, gracias a los QRs que han incorporado a las mesas de sus restaurantes, donde además damos a los clientes la opción de hacer el autopedido e incluso pagarlo directamente, para que la rapidez, seguridad y comodidad sea la máxima posible”, señala Pascual. “Mediante ese programa, donde las nuevas altas pueden conseguir hasta 300 puntos de descuento, incentivamos esa primera visita”.
Giménez, por su parte, recuerda que, en los últimos meses, las campañas de Foodbox se han centrado en aportar al cliente un valor añadido. “Por ejemplo, con la iniciativa de Taberna del Volapié denominada ‘brindis emocional’, con la que obsequiamos a cada cliente con una cerveza. Nuestras marcas han nacido en periodos de crisis, por lo que ya cuentan con una relación calidad-precio imbatible. A partir de aquí, nos hemos enfocado en reforzar la percepción de valor por parte del consumidor”.
Un cliente, una persona, un mundo
Moda-complementos, que ya venía de una situación compleja, es otro de los sectores que más está sufriendo en el actual escenario. Según el barómetro de Acotex, la patronal del comercio textil y complementos, en septiembre las ventas cayeron el 34% (tienda física + online), con lo que el acumulado anual respecto al 2019 es del -40,7%.
En la cadena de moda femenina Klasiks han lanzado los denominados Klasiks days, ventas privadas sólo para clientas de la marca, como detalla su fundador, Cristian Ortiz. “Se trata de una acción de no mas de tres días y en los meses de febrero-julio-octubre, donde nos comunicamos con nuestra base de datos vía whatsapp o sms y, si acuden a un punto de venta, aplicamos descuentos o promociones, como cupones descuento para la siguiente compra, descuentos concretos sobre prendas o toda la colección, packaging corporativo de regalo… El objetivo es aumentar su fidelización. Como parte de la estrategia, evitamos vinilar nuestro escaparates con palabras asociadas a este tipo de acciones”. En esta compañía también diseñan acciones exclusivas orientadas a a la venta online o a la tienda física. “Cuando queremos promocionar un producto por ciertos motivos, como grandes stocks, tendencias o baja rotación, analizamos a qué público objetivo se dirige y buscamos los canales donde ofrecerlo. Identificamos dos targets: uno en redes sociales (Instagram), de 14 a 27 años, que busca prendas acordes a su estilo, mientras que el otro, el de tiendas, comprende de los 30 a los 60 años. Y es que, al final, cada target tiene su forma de comprar y sus hábitos”.
Con estas iniciativas se muestra la importancia de conocer –y comprender– quién es tu público, aún más en la época actual, donde la personalización es vital para captar su atención. “Estamos trabajando con la empresa Pleasepoint en acciones personalizadas mediante una herramienta de Inteligencia Artificial, lo que nos ayuda a crear clústeres de clientes con hábitos y propensiones de compra parecidos para personalizar las acciones de marketing, ser más relevantes y aumentar la conversión de venta utilizando tres ejes principales: la relación con el producto, la marca y el comportamiento”, explica Pascual.
Un estimulo tecnológico
Con lo expuesto hasta ahora, se percibe el auge de la tecnología como ‘llave’ para impulsar las ventas. “Ver la evolución y la eficacia de los tratamientos es garantía para que nuestros clientes regresen”, aclara Antonio Hermida, cofundador de Grupo Cristina Álvarez, especializado en medicina estética y tratamientos faciales y corporales. Aquí juega un papel relevante el módulo de diagnóstico que ha desarrollado la marca. “Se trata del estudio previo de las características de cada paciente, donde se analizan niveles de grasa, líquidos… a través de una tecnología propia basada en IA y big data. Este sistema, apoyado en la experiencia de los profesionales de la compañía, permite predecir tendencias y ajustar el tratamiento durante el mismo para alcanzar la máxima eficacia”.
Para José María Torán, director de Marketing de Alain Afflelou, lo diferencial y lo que cambia la forma de acercarse a la óptica es su apuesta por combinar la experiencia de los profesionales de la compañía en salud visual y auditiva con innovaciones digitales. Esto último se traduce en un probador virtual, citas online o tecnología blockchain. Esto último se traduce en “mejorar y acortar los procesos, haciéndolos más sencillos, pero también consigue elevar la experiencia de compra a un nuevo nivel”.
TENDENCIAS A DOMICILIO
Los franquiciadores –fundamentalmente en hostelería– coinciden en potenciar el servicio a domicilio como vía para llegar al cliente. Y es que el delivery ha sido clave para que muchos negocios de este sector, directamente, no se despeñasen. “Hemos introducido nuevos canales de venta, aprovechando el constante crecimiento del delivery”, señala Emilio Lefort, director de Expansión, Franquicias y RRII de la cadena de restaurantes especializados en rodizio brasileño Brasayleña. “Este servicio creció, de media, un 25% en nuestros locales abiertos durante el estado de alarma y meses posteriores”.
Fuera de la restauración, la cadena especializada en la producción y venta de productos ibéricos Viandas Hacienda Zorita también se ha introducido en el canal, como explica su director de Expansión, José Luis Cumplido. “Nuestra intención es que el cliente reciba todos nuestros productos sin necesidad de desplazase al establecimiento, de ahí que la totalidad de la oferta esté disponible, incluso el loncheado del jamón a cuchillo profesional, sin coste añadido. Sí que hemos potenciado los packs individuales y para compartir, con la idea de facilitar la decisión del consumidor al hacer sus pedidos. Respecto al franquiciado, siempre recibe un porcentaje de beneficio del pedido que se realiza en su zona de influencia”.
