Segundo episodio de esta nueva etapa de los Desayunos Emprendedores –que hace el número 41– y en esta ocasión nos detuvimos en la figura del franquiciado, alrededor de la cual orbitan las estrategias de las marcas y que constituye la palanca de su crecimiento. En formato de mesa redonda, el encuentro reunió a Miguel Bermejillo (consejero delegado de Melom Obras y Reformas), Jesús Sánchez (CEO de Inmohappy), Javier Bergon (CEO y fundador de Anda Conmigo), Adela Romero (fundadora de Epílate) y Daniel Sala (CEO de Grupo Dihme), a quienes se unieron, como moderadores, Alejandro Vesga (CEO y director de Emprendedores) y Claudio M. Nóvoa (responsable de Contenidos de Franquicias en Emprendedores).
Y empezamos por analizar la evolución del perfil del asociado en estos últimos años, algo que, para Sala, tampoco ha cambiado en exceso. “Nosotros tenemos autoempleo y profesionales del sector que quieren diversificar. Lo que sí percibo es que las marcas cada vez están siendo más selectivas a todos los niveles, tanto financiero como de los propios skills [habilidades] del emprendedor, ya que venimos de un periodo complejo, con dos crisis; en estos escenarios hay que ser mejor y el franquiciado tiene que ser mejor. Cuando suben las materias primas, cuando la crisis afecta a la gente, hay que gestionar, de ahí que el de gestión sea el aspecto donde hay que ser cada vez más selectivos”.
Bergon, al contrario, prefiere que no sean gestores puros, “porque generalmente van a lo suyo y no siguen las directrices de la central”. Los perfiles técnicos, mientras, se dejan orientar. “Esto se debe quizás a que buscamos a gente más orientada al autoempleo, terapeutas, que es un oficio vocacional. En la parte de comercialización es dónde están perdidos y ahí podemos aplicar nuestra fuerza”.
En el caso de Melom, “y siempre que realices bien la selección”, encuentras asociados con buen perfil técnico, pero sin capacidad gestora, “de ahí que no posean competencias para crecer y pasar de un autoempleo a crear una empresa mediana”, reflexiona Bermejillo. “En esto les ayudamos y aportamos valor, además de en la gestión y experiencia de los clientes, en cómo trabajar con ellos”.
Un franquiciado que escuche
Independientemente de su perfil, los asistentes coincidieron en que una problemática habitual es la de aquellos asociados que no interiorizan la esencia de una franquicia. “Hay que transmitirles que ofrecemos un conocimiento que hemos adquirido como central, que, si hacen las cosas siguiendo el camino fijado y controlando ciertos parámetros, generalmente el beneficio y los ingresos será éstos”, explicó Sala. “Es clave detectar a candidatos que compartan esta visión, porque hay gente muy buena pero que lo que quiere es montar su propio restaurante”.
Romero apuntó que éste es un fenómeno extendido en franquicia. “Lo cierto es que hay asociados que creen que pueden mejorar tu fórmula. En nuestro caso, prácticamente el 100% de aquellos que han intentado seguir su camino han tenido que recular, volver al punto de partida y recuperar, por ejemplo, esa formación inicial que les dimos, porque se dan cuenta que sus números no tienen nada que ver con los de los centros propios”.
Que todas las piezas encajen
Para solventar estas situaciones, Bermejillo estimó clave la integración del franquiciado en el proyecto. “La relación con él es muy emocional, de modo que, si logras que crea y sienta la marca, puedes crear una cultura y una grandísima red, pero no es nada fácil. Para ello, trabajamos la formación, acciones colaborativas, sin olvidar que tiene que actuar con determinados manuales y procedimientos con los clientes”.
La certificación es otra herramienta útil en este ámbito. “Para acceder a grandes cuentas, por ejemplo, tienes que certificarte, en el sentido de realizar –y superar– unos cursos especializados, además de cumplir un decálogo y una forma de trabajar”.
En línea con lo anterior, Anda Conmigo implantó un ranking en septiembre pasado. “Medimos el volumen de facturación o de niños que coge cada centro por mes, con lo que ven las gráficas de cómo evolucionan, comprueben su propia curva ascendente y generan sinergias entre ellos”.
Con el horizonte de que esta relación perdure en el tiempo, Romero reflexionó acerca del valor añadido que compartes como central para ‘enganchar’ al asociado y que así no abandone la cadena. “De nuestra red no sale nadie, por la cantidad de servicio que damos, la asistencia continua… Al final, aprovechamos las economía de escala para ofrecer servicios a los que tú, de forma independiente, no podrías acceder y que fuesen rentables”.
Selección selectiva
Y para dar con ese franquiciado idóneo, los participantes compartieron algunas píldoras acerca de un proceso de selección que Sánchez divide en dos fases. “En la primera preseleccionas a alguien que no conoces, una fase donde tú marcas las condiciones de entrada, mientras que en la segunda es el propio asociado quien realiza una auditoría de las marcas en las que se ha fijado y elige”.
Resulta crítico aquí hacer un cribado inicial, mediante preguntas y encuestas, para descartar perfiles sin valor ya de partida. Para Romero, una pregunta clave es: ¿has pensado ya en una posible zona de actuación?. “Si esa persona realmente está interesada, habrá realizado un mínimo estudio de mercado de la zona, de la competencia, de la situación del mercado…”. Bermejillo aboga por un proceso muy profesional pero muy humano también, “formulando preguntas abiertas e intentando entender sus necesidades, para ver si podemos cubrirlas y caminar juntos”. Sala subrayó aquí la importancia de detectar que esa persona encaje con la cultura de la empresa, en el sentido de compartir visión y valores.
También coincidieron los asistentes en la necesidad de contar con profesionales cualificados en estas labores de selección y en que los asociados de tu red son los mejores comerciales de la franquicia. “Él vende a la perfección tu modelo, porque lo hace en primera persona: si a mí me va bien, a ti te tiene que ir bien”, subrayó Bergón. “Los mejores comerciales de la franquicia siempre han sido empleados de la propia franquicia, que conocen al milímetro el modelo, sienten la marca, la adoran y empatizan con ella”, concluyó Romero.
