Zoe tiene cuatro añitos. Todos los días, a las seis de la tarde, su padre espera en la puerta del colegio y juntos emprenden ruta al parque. De vuelta a casa hacen una para en el súper. Y ahí dentro, cuando ya están a mitad de la compra -o al final, como casi siempre ocurre-, a la pequeña le entran unas ganas irrefrenables de ir al baño… Y, a esas horas del día, con el cansancio acumulado, la remota posibilidad de que no pudiese ir seguro desencadenaría una hecatombe nuclear de lloros… así que va al baño que utilizan los empleados, en el medio del almacén.
Lo que ha conseguido ese súper es un milagro de la mercadotecnia. Sin ser el más barato -ni mucho menos- ni contar con la oferta más amplia -ni mucho menos-, ha logrado tener a un público cautivo -sobre todo el padre de Zoe- y llevar la proximidad -eso a lo que hoy aspiran todas las marcas- a un nivel estratosférico. Y todo, gracias a la atracción que ese baño -y no otro- ejerce en esa clienta diminuta. Bueno, y también a que los trabajadores del súper son encantadores.
Al margen de ilustrar hasta qué punto las cadenas de alimentación forman parte de nuestra vida cotidiana, el episodio relatado es una primera alusión a la ‘proximidad’, ese concepto al que se han aferrado las compañías para crecer y que no es otra cosa que desarrollar fórmulas que faciliten la compra diaria a un cliente con quien se busca una relación más cercana, en oposición al espíritu de los hipermercados. Claudio Estévez, director de Franquicias de Cabrabo, profundiza en este fenómeno: “En los últimos tiempos la gente se decanta por la proximidad y los operadores necesitamos ofrecerles formatos urbanos donde puedan realizar una compra fácil, rápida y completa, con unos precios competitivos. Prueba de ello es el desarrollo de nuestra enseña Rapid, donde el cliente se encuentra más de 3.500 referencias en apenas 150 metros cuadrados de sala de venta, con un horario de apertura que se amplía de lunes a domingo”.
Pero las vías para lograr la complicidad con el público van más allá. Al margen de reforzar la oferta de productos frescos y locales, surgen iniciativas más sofisticadas, como la que despliega Caprabo a través de Chef Caprabo, un espacio gastronómico ubicado en el supermercado del Centro Comercial L’Illa Diagonal de Barcelona donde se imparten talleres de cocina temática diversa. En una línea similar -pero con el público joven como foco- Carrefour montó el pasado verano supermercados efímeros en el Festival Internacional de Benicàssim (FIB) y en el BBK Live de Bilbao. Mantenemos el tono musical con Vegalsa-Eroski, que llevó sus talleres de alimentación saludable para niños al Resukids, en el marco del Resurrection Fest de Viveiro, mientras que Carrefour -de nuevo- avanzó en su apuesta por el universo gourmet, con la inauguración, en Alicante, del Mercado de Finestrat, que integra cinco espacio gourmet de restauración. Como observamos, las cadenas amplían horizontes y redoblan esfuerzos para llegar al máximo número de usuarios.
Una nueva alimentación rentable
Enraizadas, como vemos, en nuestro día a día, las enseñas de alimentación han de escuchar de forma constante a ese cliente -a sus demandas-, con el horizonte último de generar nuevas oportunidades de negocio. “El número de miembros de la unidad familiar se está reduciendo, algo que, unido al ritmo laboral, provoca que el consumidor cada vez dedique menos tiempo a hacer la compra y a cocinar”, reflexiona Estévez. “A partir de aquí, se necesitarán productos que se puedan preparar sin necesidad de saber cocinar y de manera rápida, pero también será importante que el consumidor pueda encontrar formatos individuales o de tamaño reducido que le permitan aprovechar todo el contenido y así no tiere parte de él. Serán estos artículos los que experimente un mayor crecimiento en el futuro inmediato”.
Jesús Bermejo, director de Tiendas de Proximidad y Franquicias de Carrefour España, dirige la mirada al binomio salud-alimentación. “En 2017 lanzamos una Tienda Bio con más de 2.000 referencias bio y que hoy cuenta con presencia en Madrid y en Barcelona”. A esto es necesario sumar una “señalización específica con la que destacar los productos para dietas específicas, intolerancias así como alimentación vegana, baja en sal, no gluten y no lactosa”.
Para Daniel López, gerente de la enseña de vinos y destilados Vinalium, más que los productos, “lo que puede crear oportunidades en un futuro próximo son aquellos servicios destinados a la mejora de la percepción del cliente sobre el consumo de esos artículos”. ¿Algún ejemplo de esta tendencia? “En nuestra empresa hace un tiempo que empezamos a organizar actividades en las tiendas, como catas, cursos, maridajes, presentaciones de bodegas, degustaciones… Y esto ha evolucionado mucho en los últimos años, siendo posible a día de hoy que el cliente diseñe su propia cata de vinos o cursos de cualquier tipo. En este sentido, pueden ser presentaciones de vinos a domicilio, donde se organiza una cata o un maridaje en casa del usuario, con los contenidos que él escoja, o asesorado por el sumiller de la empresa, hasta eventos en empresas, grupos, entre otras actividades”.
Desde Supermercados Masymas inciden en la importancia de aportar valores añadidos que contribuyan a una experiencia de compra única. “Además de una mejora constante del surtido, hay que incorporar elementos diferenciadores en las secciones, como sistemas innovadores de zumos exprimidos en la frutería o, en la panadería, modernas fórmulas de autoservicio”, detallan desde la central. “Y respecto a la oferta, productos regionales que se diferencian por su calidad, como la sidra o quesos asturianos con denominación de origen, constituyen una herramienta potente de crecimiento y fidelización”.
Una vez abres el negocio…
Para finalizar, una cuestión en la que los franquiciadores consultados han insistido de forma muy enfática. El apoyo tras la apertura -siempre importante- aquí es crítico, de ahí que el asociado deba exigir a la central una estructura pensada por y para ese cometido. “En nuestro caso existe una organización a su servicio para que el día a día del franquiciado se limite a la gestión del establecimiento”, explica Bermejo. “Contamos con consejeros de Franquicias que visitan las tiendas para ayudar a mejorar sus ventas y su rentabilidad, además de una dirección de Concepto Comercial que realiza mejoras constantes en el surtido y en la oferta comercial”.
El que tira del carro de la franquicia
Recuerdan desde la Asociación Española de Franquiciadores que el sector de alimentación lidera el sistema de franquicias, al ser el que más factura, el que más establecimientos abiertos tiene y el que más empleo crea. Respecto al volumen de negocio, la actividad generó 10.740 millones de euros en el 2017, lo que supone el 38,9 % del total del mercado y un incremento de 624,1 millones respecto al ejercicio precedente. Una facturación atribuida a las 68 redes que operan hoy en nuestro país, 3 más que a finales de 2016. Cadenas, por otro lado que engloban 13.997 puntos de venta (1.306 más) y que dan trabajo a 73.538 personas (6.999 más), lo que significa el 26,3 % del empleo en franquicia. Esta tendencia al alza tiene su continuidad si hablamos del mercado en general, como informan desde la consultoría DBK. Así, el sector aumentó su facturación el 2,3 % en el 2016, hasta los 87.475 millones, “con el comercio electrónico, la omnicanalidad y los productos frescos como algunas de las tendencias relevantes”.
Un súper (de) pueblo de lo más rentable
Geoblink, empresa que desarrolla una aplicación geoespacial para optimizar estrategias de expansión y geomarketing, nos aporta alguna cifra que confirma a los súper como una de las actividades que mejor se adaptan a entornos con poca población. En este sentido, “casi todos lo municipios con más de 4.000 habitantes tienen al menos un supermercado, mientras que la mayoría de los municipios, en general, cuentan con entre uno y tres de estos negocios”, explican. Otro dato gráfico, en este caso referido a la ubicación, lo encontramos en Mogán, municipio de Gran Canaria, con unos 20.000 habitantes. “Aquí la mayor concentración de supermercados se encuentra en la zona de costa y no en el interior”.
