Miniso, la franquicia de las 4.300 tiendas en 100 países, desvela su receta para crecer en España

Ana Rivera, CEO en España y Portugal de esta cadena de diseño japonés, profundiza en las claves de éxito del proyecto y en su estrategia de crecimiento en nuestro país.

Ana Rivera, CEO de Miniso en España y Portugal

Creada por el empresario chino Ye Guofu, desde su lanzamiento en Tokio en el 2013 esta marca de diseño japonés ha experimentado un crecimiento meteórico hasta tejer una red que hoy consta de unas 4.300 tiendas en cerca de 100 países, con una facturación global de aproximadamente 1.400 millones de dólares. Y lo ha hecho sobre la base de una oferta de productos de consumo inteligente englobados en 11 categorías, donde tienen cabida, entre otros, artículos de salud y belleza, electrónica, moda de hogar creativa, textil, juguetes y alimentación.

El nuestro es uno de los países en los que está presente. El proyecto lo desarrolla aquí Dominion Global, un grupo vasco que cotiza en bolsa, con numerosas divisiones y que también desarrolla la enseña en el mercado luso. Ana Rivera, CEO de Miniso en España y Portugal, recuerda cómo trajeron la marca, algo que surgió, en cierto modo, de forma casual. “Uno de los compañeros del grupo viajó a China por otro motivo, sin relación con Miniso, al llegar vio las tiendas, le apasionaron al instante y se preguntó por qué este concepto no estaba aquí. De hecho, entonces tampoco operaban en Europa. Al regresar a Madrid nos lo contó, contactamos con ellos y vinieron a visitarnos. Lo cierto es que ya estaban negociando con otros dos o tres grupos, pero al final decidieron que éramos nosotros los que mejor encajábamos con su modelo de negocio”.

¿Y cuál fue el factor determinante que les empujó a traer la marca? “Su reputación. Cuando les conocimos, ya estaban en 50 países, con un éxito brutal. Entendimos que tampoco aquí había nada parecido, basado en el diseño japonés. Además, viajamos y conocimos a los responsables de México y de otros países donde ya gozaban de un éxito probado”.

El primer Miniso –de gestión propia– se abrió en el Centro Comercial La Gavia (Madrid) en diciembre del 2018 y Salamanca acogió en julio del 2019 la primera franquicia. “Y lejos de quejarnos, tenemos que estar muy orgullosos y contentos de lo que hemos conseguido durante la crisis de la covid-19. En este sentido, antes de la pandemia teníamos 11 tiendas y ahora son 30, de modo que hemos abierto casi 20 en este periodo”.

Lejos de estancarse, esta cadena ha impulsado su expansión en nuestro país durante la pandemia, con un ritmo de aperturas notable. “Creo que esto se debe a que Miniso es un éxito ya demostrado a escala global, que funciona en todas partes. A partir de aquí, nuestros inversores franquiciados han confiado en la marca y, en cierto modo, han aprovechado estos meses para avanzar con nosotros y coger posiciones cuando esto pase y tenerlo todo preparado”, resume Rivera, quien profundiza en las líneas estratégicas de una oferta de producto diferencial y que constituye el ‘corazón’ del negocio. “En la sede central, situada en la localidad china de Guangzhou, tienen más de 20.000 referencias, mientras que en España trabajamos con unas 5.000 y estamos buscando continuamente nuevos artículos para incorporarlos. A partir de aquí, y en línea con la filosofía de la marca, todas las semanas entran novedades en tienda. Los diseños, por otro lado, se realizan en la Miniso Original Design Academy, donde fundamentalmente trabajan diseñadores japoneses y nórdicos de prestigio, mientras que la fabricación tiene lugar en China”.

EMPRENDEDORES: ¿Cuáles son las líneas maestras que se siguen en el diseño de los productos?
ANA RIVERA:
Está basado en el diseño japonés, la calidad y el buen precio. Otro rasgo reconocible es que se utilizan materiales muy agradables al tacto y, respecto a los artículos de licencias, se hacen diseños especiales para adaptarlos a la marca.

EMP.: Con el objetivo de que la gente les sitúe en el mercado, me gustaría preguntarles sobre cuál es su competencia.
A.R.:
Son todos y ninguno. Lo cierto es que tenemos una competencia muy difusa, al ser el nuestro un concepto que no se iguala a nada. Hay tiendas parecidas en cuanto a la distribución del producto, en cuanto al tipo de compra, pero en Miniso trabajamos con esas 11 categorías que desplegamos en nuestra oferta.

Referido al tema de hogar y decoración, en alguna ocasión nos ha comparado con Ikea, algo que nos llena de orgullo. Compartimos con ellos factores como el diseño, la diversión, la usabilidad de los productos, aunque no vendemos muebles, mientras que en salud y belleza competimos con las perfumerías y negocios similares. Al final, competimos un poco con todos y con ninguno. Subrayaría, por otro lado, todo el universo de las licencias, que nos diferencia mucho, ahora contamos con las de Disney, Marvel, Barrio Sésamo y vendrán más. Es un tema por el que la marca está apostando mucho, ya que está gozando de un éxito enorme.

EMP.: Cuántas tiendas son propias y cuántas franquiciadas
A.R.:
24 son franquicias y 6 las gestiona la central. Seguiremos teniendo unidades propias, pero basamos fundamentalmente nuestro crecimiento en el modelo de franquicia. Siempre hemos pensado que nada mejor que crecer de la mano de un franquiciado que conoce mejor esa zona donde se va a instalar y a su público, haciéndose así cargo de la expansión de un modo mucho más rápido y eficiente que sólo con tiendas propias.

EMP: ¿Son éstas entonces las principales ventajas de la franquicia como fórmula de expansión?
A.R.:
Sí. hay que tener en cuenta que nos dirigirnos a todo tipo de públicos y de poblaciones, ya que Miniso encaja en zonas turísticas, no turísticas, centros comerciales, a pie de calle… A partir de aquí, pensamos que un franquiciado que maneja muy bien una zona concreta podrá negociar muy bien las rentas, gestionar el tema del personal y hacerlo todo de un modo muy eficiente.

El nuestro no es un modelo de autoempleo. Nos fijamos en gente con conocimiento del retail, que posea ya otros negocios de cara al público… que sepa cómo manejar el equipo humano, unas cuentas de resultados, un departamento, que cuente con un equipo consolidado… Buscamos, en definitiva, a gente con capacidad para crecer con nosotros, con experiencia y capacidad para abrir varios puntos de venta.

EMP.: Qué plan de expansión han diseñado a corto plazo en el mercado español
A.R.:
Creo que terminaremos el año en España con unas 45 tiendas, con el horizonte de alcanzar las 250 unidades entre España y Portugal, mercado este último en el que tenemos un centro en Oporto y abriremos el segundo en verano. Pero más allá de plazos, lo más importante para nosotros es crear una red muy sólida, con socios muy cercanos y que conozcan muy bien el retail.

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