Con unos 11.000 establecimientos distribuidos por el mundo, esta marca estadounidense especializada en “pastelería y bebida de alta calidad a un precio muy asequible” ha atravesado una pequeña revolución en el mercado español en este último año, al recuperar la esencia operativa del negocio para impulsar su crecimiento. Pero no es ésta la única novedad. Alejandro Cordero, director general de Dunkin’ Coffee en España, relata la evolución reciente de la compañía.
EMPRENDEDORES: ¿En qué punto se encuentra hoy la firma?
ALEJANDRO CORDERO: Lo cierto es que desde hace un año venimos creciendo en toda España, con aperturas en numerosas plazas, como Barcelona, Valencia, Islas Canarias, Murcia, Tarragona o Segovia.
Hasta ese momento sólo contábamos con obradores propios para trabajar con el producto. A más de dos horas de distancia de cada uno de ellos no se puede distribuir la mercancía, algo que limitaba la expansión.
El punto de inflexión se produjo cuando recuperamos el modelo de negocio con el que la compañía inició su expansión en Estados Unidos, hace cincuenta años.
EMP.: ¿Y en qué consistió ese cambio de estrategia?
A.C.: Contamos con obradores propios en Barcelona, Málaga y Madrid, que dan servicio a las tiendas que se encuentran en su radio de acción. La diferencia es que los locales fuera de ese ámbito de cobertura disponen ahora de una cocina propia, con un área de acabado, lo que nos permite crecer en todo el territorio nacional. Y con esta novedad hemos ganado en frescura también, ya que los productos se elaboran justo antes de la apertura de la tienda.
EMP.: ¿Cuánto dinero extra ha supuesto este rediseño del local?
A.C.: Para el asociado representa unos 15.000 euros adicionales, al requerir 20 metros cuadrados más que el anterior modelo de establecimiento, desembolso que se destina a esa zona de fabricación y almacenamiento.
No obstante, hay que tener en cuenta que ahora la inversión se amortiza más rápidamente, al producirse un descenso de los costes operativos, ya que el asociado no ha de abordar operaciones logísticas, como antes.
A partir de aquí, la cuenta de explotación mejora, por dos factores: una mayor eficiencia de costes y una mayor capacidad de venta.
EMP.: ¿Cuál es el plan de expansión que ha diseñado Dunkin’ Coffee?
A.C.: Tenemos proyectos en muchas zonas de España. Uno de los objetivos es crecer en Andalucía, con especial foco en zonas de la provincia de Málaga, como Marbella. En paralelo, queremos recuperar presencia en Mallorca y abrir más puntos de venta en el área de Levante, sin olvidar Madrid y Barcelona. Lo cierto es que no nos cerramos a ningún sitio.
EMP.: ¿En cuántas aperturas se puede traducir este planteamiento?
A.C.: En el actual ejercicio prevemos la puesta en marcha de entre 15 y 20 unidades. Alrededor de unas 20 tiendas al año es el ritmo que podemos digerir. En este sentido, la calidad de las aperturas es una prioridad para nosotros.
EMP.: ¿Qué espacio ocupa hoy la cadena en el mercado español?
A.C.: Lanzamos al cliente el mensaje de que queremos ser una autoridad en el café. Tenemos un café excelente y estamos formando, en esa dirección, a nuestros empleados, pues una de las claves operativas es la excelencia en el servicio.
EMP.: ¿Qué pasos se están dando en esta dirección?
A.C.: En primer lugar, subrayar que en Dunkin’ Coffee ofrecemos café 100% arábiga, con los más estrictos estándares de calidad, elaborado bajo nuestra propia fórmula y reconocido como uno de los mejores del mundo. En concreto, en Estados Unidos ha sido por décimo año consecutivo elegido el mejor café por los consumidores. Y en España, nos hemos marcado el objetivo de ser igualmente reconocidos por el consumidor como un café excepcional.
Para ello, no vale sólo utilizar las mejores materias primas, sino que hay que servir el mejor café en nuestras tiendas. En este sentido, estamos llevando a cabo diferentes iniciativas, como el lanzamiento de la gama premium de cafés Dunkaccinos y de una gama de cafés helados, a los que sumaremos, próximamente, cafés en formato cold brew, que permite conservar intactas las propiedades del café, y una nueva variedad de café “Dark Roast”.
EMP.: La compañía está evolucionando desde un perfil aspiracional a uno más funcional, ¿cómo se está desarrollando este proceso?
A.C.: La marca está cambiando su posicionamiento a un perfil más funcional y hay comportamientos que así lo constatan.
La distribución de ventas, por ejemplo, es más uniforme a lo largo del día, hasta situarse, de cara al cliente, como una opción para el desayuno, el almuerzo y la merienda. El mix de producto, por su parte, está cambiando. Aunque nuestro icono, los dunkins, sigue siendo el producto estrella, están adquiriendo más protagonismo las bebidas, especialmente los cafés y la gama de bebidas frías enmarcadas bajo el paraguas frozen. Los menús salados, mientras, también están creciendo a doble dígito.
EMP.: ¿Qué ubicaciones busca hoy Dunkin’ Cofeee para sus establecimientos?
A.C.: Siempre estamos explorando nuevas oportunidades y canales de distribución. De hecho, uno de los valores de nuestra propuesta es la versatilidad en los formatos de tienda, como kioscos, locales de calle, establecimientos de centros comerciales o en áreas de travel.
Una de nuestras apuestas es la restauración en ruta, por lo que estemos trabajando en nuevos acuerdos en las zonas de travel y aumentar así nuestra presencia en estaciones de autobuses, trenes y aeropuertos, con el objetivo, sobre todo, de impulsar el take away.
Para saber si un espacio es óptimo y reúne las condiciones necesarias, analizamos las dimensiones y la ubicación del mismo, así como las características de cada mercado local. En un centro comercial, por ejemplo, evaluamos el tráfico anual de afluencias y cómo se distribuye éste por meses y días de la semana, además de estudiar las zonas más visitadas en los horarios en los que nuestros locales facturan más.
EMP.: ¿En qué situación se encuentra el sector donde opera su compañía?
A.C.: Están entrando grandes cadenas internacionales al mercado español, algo bueno para todos. Por otro lado, cada vez más gente desayuna y merienda en la calle, fuera de sus hogares, de ahí que este tipo de cafeterías estén en auge.
