«Siempre que puedas, hay que invertir en experiencia de cliente»

Única cadena en el mundo de centros oficiales de New Balance, la firma gallega crece aun en un escenario complejos, sobre la base de una atención personalizada al cliente impecable. Ahora, Ernesto Rojas, CEO y fundador de Distrito Estudio, nos da todas las claves de este caso de éxito.

Ernesto Rojas, CEO y fundador de Distrito Estudio

“He practicado deporte desde los cuatro años y no ha habido una semana de mi vida en la que no lo haya hecho”. La historia de la cadena de boutiques deportivas Distrito Estudio es la del joven emprendedor vigués Ernesto Rojas, que ha recogido en el proyecto las enseñanzas adquiridas en su periplo vital. Ahí van algunos ejemplos. “Aprendí a enseñar cuando daba clases de judo a niños, un público muy exigente. Me ‘comía’ mucho la cabeza para hacer cosas que les gustasen, motivasen, animasen a seguir aprendiendo y viniesen contentos. Esto se traduce, en gran medida, en lo que hacemos hoy con la gente”. Con 22 años le ofrecieron dirigir un centro deportivo en Zaragoza, con 25 personas a su cargo, donde aprendió todo lo relativo a gestionar una empresa.

Siempre activo, Rojas viajaba todos los veranos a Estados Unidos para ‘vivir’ las últimas tendencias en fitness. “Me llamó mucho la atención el crossfit. A diferencia de España, donde la actividad se identificaba con atletas y competidores, allí acudía al gimnasio ese competidor, pero también, y sobre todo, su madre, su padre y sus hermanos. Reflexioné que, si en lugar de dirigirnos a un perfil de alta competición, nos centrábamos en captar a un público más general, las cifras del negocio se dispararían”.

Después de dos años en Zaragoza, nuestro protagonista abandonó el proyecto, se marchó a Brasil un par de meses a descansar y regresó a Vigo a pasar unos días, antes de viajar a Canarias, donde había decidido terminar sus estudios de Derecho. Pero en su ciudad natal, se produjo el chispazo emprendedor. Hasta entonces, Rojas no se lo había planteado. “Fui a varios centros, no me gustó lo que había y pensé que se podía hacer mejor”. “Me acosté con esa idea, al día siguiente cogí una libreta y plasmé en ella lo que había hecho durante toda mi vida”. Aquí está el germen más primigenio de una cadena que en septiembre cumplió seis años, que se ha hecho un hueco propio en el muy competido mercado del fitness, con una proyección muy interesante y que en pandemia ha mostrado un comportamiento notable, con un crecimiento en ventas del 30% y en clientes del 51%.

Con 25 años –“y unos recursos económicos limitadísimos”–, Ernesto Rojas mostró su audacia y determinación al abrir ese primer espacio que probase la viabilidad de su idea. “Encontré un gimnasio [en la calle Arenal de Vigo], con pistas de squash que casi no utilizaban, les hice una propuesta para ocupar esa zona y compartir las ganancias”. Aquí ya se apreciaban las principales señas de identidad del proyecto. “A la hora de decidir el nombre, tenía claro que no quería montar un centro enorme, ya que no podría aportar la personalización o la sensación de cercanía que buscaba. Si el objetivo era captar a un determinado número de clientes [hoy el break even de un centro está entre 220-260 usuarios], en cada distrito de la ciudad cabría uno de nuestros centros”. Respecto al logo, la idea era que no impusiese, sino que inspirase algo ‘fino’, que ayudase a atraer al perfil de cliente que querían. “La idea era que viniesen la misma cantidad de hombres que de mujeres, siendo indiferente la experiencia deportiva de cada usuario”.

A lo seis meses, el espacio tenía más clientes de lo esperado. Llegados a este punto, quería dar un paso más, lo que se traducía en una ubicación más céntrica. “Para ello, necesitaba un socio al que se le fuese la vida como a mi en el proyecto”. Y Rojas pensó en Brais González, uno de sus primeros clientes, con el que trabó una relación entre la amistad y lo profesional. “Es una persona muy capaz de empatizar con el cliente y de cuidar mucho a la gente, algo que se alinea con los valores de la marca”.

Sellada esta relación, abrieron en la céntrica calle de María Berdiales, en Vigo, y vinieron más, hasta la actual red de 9 gimnasios, distribuidos por la ciudad olívica, Barcelona, Valencia, Bilbao, Madrid y Pontevedra [la facturación anual media de un gimnasio oscila entre 350.000 y 400.000 euros].

EMPRENDEDORES: ¿Cómo se explica el buen comportamiento de la firma en la pandemia?
ERNESTO ROJAS:
Durante la crisis ocupamos ese lugar donde se buscaba tener a poca gente con mucha atención, algo que ya veníamos haciendo de antes. Coincidió la tormenta perfecta para beneficiar a aquellos centros que hubiesen trabajado muy bien la fidelización del cliente. En este sentido, nosotros cuidamos tanto a la gente que en los meses que estuvimos cerrados muchos socios pagaron la cuota. Lo cierto es que les dimos tres opciones: no pagar nada, 25 euros de forma simbólica o el 100%. A partir de aquí, durante el cierre mantuvimos el 40% de la facturación, un periodo en el que desarrollamos entrenamientos online, un servicio por el que no cobramos. Pero no es esto lo que nos ha permitido crecer, sino el trabajo previo de cercanía con nuestros clientes.
Este esfuerzo nos favoreció, ya que, cuando reabrimos, todo el mundo volvió. La gente vio cómo funcionamos, cada cliente tiene su espacio delimitado en la clase –ya de antes– y nos situamos como la opción más atractiva.

EMP.: A medio plazo, ¿dónde se quieren situar en cuanto a número de unidades y zonas de expansión preferentes?.
E.R.:
Madrid es nuestra prioridad. Acabamos de abrir otro centro en la capita, Distrito Castellana, a lo que sumamos una próxima inauguración en la ciudad de Pontevedra. El objetivo para el próximo año es abrir de cuatro a seis unidades, de las cuales dos o incluso tres pueden ser en Madrid, otra en Barcelona y tenemos el foco puesto también en el Levante.

EMP.: ¿Cómo lograron ser la única cadena de centros oficiales de New Balance en el mundo?
E.R.:
Entre los primeros clientes estaba el encargado de New Balance Iberia [la sede de esta compañía se encuentra en Redondela, localidad del área metropolitana de Vigo]. Le pregunté si había alguna posibilidad de colaboración, él estaba muy contento con nosotros y empezaron por facilitarme equipamiento, para, más adelante, incorporar un pequeña espacio en los centros con producto suyo. La relación pasó a un nivel de acciones de marketing conjuntas y dónde ya todos los Distrito incorporaron una zona de tienda, mientras que la parte de muebles nos la suministraban ellos. Después ellos vinieron con la propuesta de abrir un Distrito by New Balance en El Corte Inglés. Hoy en día New Balance es nuestro partner.