Ya con 16 años Javier Lerma empezó a trabajar en el sector del deporte en su Mallorca natal, dando clases de natación para personas con necesidades especiales y de la tercera edad. Su periplo vital le llevó a Barcelona a estudiar y en esta ciudad también trabajó en diferentes gimnasios; en uno de ellos conoció a su mujer, a quien le ofrecieron dirigir Anytime Fitness Poblenou. “Ahí conoció la marca más desde dentro y me dijo que tenía una expansión y una forma de trabajar brutales”, recuerda Lerma. “Entonces me propusieron a mí estar de director en Anytime Fitness Rocafort [también en la Ciudad Condal], acepté y aprendí de la marca”.
El siguiente episodio –lógico– en la historia de esta pareja emprendedora era abrir su propio centro de la cadena de gimnasios de conveniencia más grande del mundo. Y esto ocurrió hace cinco años, cuando inició su actividad Anytime Fitness Mallorca. La experiencia ha sido más que satisfactoria, hasta el punto de que ya han iniciado las obras del que será su segundo centro, en el barrio mallorquín de Forners, que prevé abrir sus puertas en enero del próximo año, con un diseño sostenible como sello diferencial.
Licenciado en Ciencias de la Actividad Física y del Deporte, con un Máster en Nutrición y Gestión de Empresas Deportivas, Lerma es un excelente conversador que nos permite conocer no sólo la realidad de su proyecto sino también la del sector del fitness en nuestro mercado y a escala global.
EMPRENDEDORES: ¿El hecho de conocer la cadena desde dentro fue determinante para dar el paso y convertirse en asociados?
JAVIER LERMA: Aquí existe un factor innegable. Mientras los españoles aprendíamos a familiarizarnos con la televisión en color, los americanos estaban inventando el fitness. Ellos son la cuna de esta actividad, deciden hacia dónde va y son sus impulsores a todos los niveles. Observamos, entonces, que si nos sumábamos a esta marca estábamos en la cresta de ola.
Subrayar que encontramos unas de las mejores ubicaciones para instalarnos, lo que nos ha llevado también a estar copadísimos de competencia; nosotros inauguramos hace cinco años y en este periodo han abierto diez centros a menos de un kilómetro. Pero el que llega primero golpea dos veces y hemos trabajado fuerte.
No se trata, por otro lado, de captar a usuarios y ya está, sino que la clave radica en que el socio esté contento, de que se quede con nosotros, de cómo puedo atenderle… Y Anytime Fitness controla muy bien estas variables, pero también los gastos, algo fundamental. En este sentido, tienes que saber cuál es tu límite, cuánta gente puedes absorber, cuánto dinero puedes llegar a ganar o cuánto necesitas para alcanzar un determinado punto. Y Anytyme Fitness controla estos vectores al milímetro.
Explica Lerma que en el mercado del fitness hay tres formas de trabajar, que detalla a continuación: los gimnasios low cost, con el enfoque más sencillo –reducir al máximo el precio, regalarlo todo e ir a volumen–; luego están los que se sitúan en medio –no son low cost ni premium–, se hacen valer por el servicio, que es lo más complicado, al ser el planteamiento que más te exige; los premium, mientras, tienen que ofrecer una calidad de servicio muy elevada, que también implica ser muy exigentes consigo mismo y también con las propias instalaciones.
“En este escenario nosotros nos situamos en medio, al ofrecer un servicio y un personal como un centro premium, y unas instalaciones no como un premium –no tenemos piscina con vistas a Barcelona– pero sí muy, muy competitivas, todo ello con un precio competitivo también”.
Ahondando en el estado del sector, Lerma reflexiona cómo los low cost han pasado a denominarse low price y de ahí a smart price. “Nadie quiere ser low cost en ningún segmento. El precio hoy ya no es un reclamo; a pesar de las incertidumbres, como las ocasionadas por la pandemia o por la guerra en Ucrania, en una sociedad económica estable la gente lo que quiere y busca es que le hagan caso, que se preocupen por ellos, que les atiendan, que les ayuden… Y esto, los low cost no lo pueden ofrecer”. ¿Quién lo puede hacer entonces? “Los centros boutique, con un servicio muy personalizado, con una forma de trabajar muy concreta, que no necesitan 5.000 personas para ser rentables, sino que les llega, por ejemplo, con 200. Si soy capaz de retener a la persona y ofrecerle todo aquello vinculado con la atención personalizada (me preocupo por él, le cambio las rutinas si lo necesita, intento que venga lo máximo, trabajo mucho la comunidad, que los usuarios se conozcan entre ellos…), esto funciona muy bien y logras fidelizar a la gente”.
EMP.: A partir de aquí, el valor diferencial de Anytime Fitness radica en su propio método, en esa personalización en el servicio y ese coaching model en el que llevan ya trabajando un tiempo, ¿no?
J.L.: Totalmente. Un Anytime Fitness puede desplegar un servicio tan cercano como un boutique, pero además ofrecer muchas más cosas, como clases dirigidas o apertura 24 horas, con lo que el abanico es mucho más amplio; y todo ello sin triplicar el personal, como le puede ocurrir a las grandes instalaciones. En este sentido, el uso de una tecnología muy avanzada nos permite llegar con precisión a muchas personas, con un servicio individualizado y personalizado. Para mí, esto hace de Anytime Fitness la mejor marca y franquicia del mundo.
EMP.: La clave radica entonces en ofrecer un servicio premium, basado en la personalización, pero con unos recursos, apoyados en la tecnología que permita al proyecto ser rentable y sostenible en el tiempo.
J.L.: Nuestro objetivo y hoja de ruta siempre están guiados por prestar un buen servicio, al igual que otras marcas como Distrito Estudio y Trib3. Lo cierto es que la competencia somos nosotros mismos.
Si por 55 euros conseguimos dar un muy buen servicio, la gente se queda y habrá un índice de rotación mucho más bajo. Pero ojo, no estoy diciendo que por ese dinero lo esté regalando todo; lo que digo es que, gracias al coaching model, puedo ofrecer al usuario un seguimiento y monetizarlo de tal modo que aquel que quiera un servicio mucho más personalizado lo pueda tener.
EMP.: Destaca que Anytime Fitness controla la parte de los gastos de manera muy exhaustiva, lo que supone un valor añadido tangible para el franquiciado. De todo el soporte que les presta la central, ¿cuáles son los aspectos que más valora?
J.L.: El apoyo en la preapertura, al decidir, por ejemplo, cuántas duchas debes integrar en el centro, cuántos metros cuadrados destinar a cada espacio… Y esto es fundamental, porque tú puedes observar que se pone de moda el entrenamiento con peso libre, empiezas a comprar máquinas, pero después tienes que amortizar ese equipamiento… ¿Y qué haces después con máquinas que, al cabo de seis años, a la gente no le gustan tanto y prefiere otra actividad?
En línea con lo anterior, qué haces si se dispara el precio de la luz y tienes que cerrar tus piscinas porque no puedes soportar ese coste; cuánta gente utiliza las piscinas, cuánta asiste a las clases dirigidas, cuánta utiliza cada servicio… Anytime Fitness estudia todos estos parámetro, de ahí que no tengamos piscina, ya que el coste y el retorno de esa instalación no compensa.
Destacaría en paralelo el soporte que te dan una vez ya has abierto. Anytime Fitness cuenta con personal de marketing que optimiza el resultado que tú puedas obtener en este campo, a lo que suman profesionales que apoyan al franquiciado, que mantienen reuniones con nosotros cada semana para ver en qué punto estamos, estudian nuestra actividad, si estamos llamando, si estamos haciendo un buen seguimiento al socio, si estamos logrando un buen retorno de llamadas…
Llegados a este punto, Lerma pone el acento en la marca como creadora de tendencias. “Anytime Fitness reflexionó ya antes de la pandemia, en 2018, en la siguiente dirección: tenemos que ofrecer un servicio más individualizado y cercano al cliente, que no se sienta un número. En la actualidad, cuatro años después, y con la covid como un fenómeno que ha acelerado muchísimo el cambio, comprobamos cómo las nuevas tendencias que van surgiendo en el fitness van muy encaminadas, precisamente al coaching model, a la comunidad, a la tecnología y a la individualización del servicio. Al final, Anytime Fitness no se adapta a otros sistemas, los otros sistemas se adaptan a nuestro modelo”.
La apuesta por estar siempre a la vanguardia cristaliza en el nuevo proyecto en el que se ha embarcado Lerma, un segundo espacio que abrirá sus puertas en Mallorca a comienzos del año que viene y que se caracterizará por su sostenibilidad en todos los ámbitos. “Queremos hacer el primer gimnasio 100% sostenible. Estuve en Boston a principios de verano, para conocer mejor la marca y en ese encuentro ya nos dijeron cómo va a ser el fitness dentro de cinco–diez años. A partir de aquí, tenemos que diseñar instalaciones acordes a esa realidad, lo que se traduce en un centro con energías 100% sostenibles y autosuficiente”.
Pedimos a Lerma que aporte más detalles sobre esta iniciativa pionera. “Vamos a utilizar material reciclable, a instalar placas solares, haciendo geotermia y aerotermia, elementos estos últimos que nos permitirán también generar la energía que vamos a consumir. Por otro lado, el material del suelo que vamos a colocar en la zona de entrenamiento de peso libre se podrá reutilizar y reciclar. Al margen de disminuir de forma notable el consumo, no olvidemos que la autosuficiencia nos permite acceder a las ayudas Next Generation”. Al final, si nuestro objetivo es preocuparnos por la gente, por su salud, cómo no vamos a preocuparnos por el mundo en el que vivimos”.
EMP.: Comenta que estuvo en Boston conociendo las tendencias que van a guiar el sector. ¿Alguna pista de cómo será el mercado dentro de cinco–diez años?
J.L.: Hablamos de un segmento que se encamina hacia la digitalización y la individualización de los servicios, por ofrecer un servicio acorde a las necesidades concretas, no sólo referido a entrenar sino a otros muchos aspectos, como la alimentación, la recuperación del usuario, todo lo que conlleva el ámbito saludable de una persona.
No se trata sólo de que el socio venga, entrene y se vaya, que también es importante, sino de crear una comunidad donde la gente comparta, hable, comente… donde la gente pueda entrenar, saber qué, cómo y por qué debe comer ciertos alimentos en función de sus objetivos y de su situación actual.
Si quieres un titular acerca de lo que me dijeron en Estados Unidos, nosotros no somos un gimnasio, somos un coaching gym, un centro con una metodología de coaching que da soporte 360º a la persona.
“No se trata de captar a usuarios y ya está, sino que la clave radica en que el socio esté contento, de que se quede con nosotros, de cómo puedo atenderle”.
