La digitalización emerge como protagonista en las estrategias de unas franquicias que, en tiempos inciertos, también están poniendo en el centro tanto a los asociados como a los trabajadores de las redes, como palanca para impulsar el crecimiento. “Damos un peso muy importante a las personas, nuestro equipo es muy estable, tenemos una rotación de personal por debajo del 5%, algo muy difícil de conseguir en retail”, destaca Vicent Jornet, CEO de Maskokotas. “En este sentido, la formación y reciclaje constante hace que les apetezca mucho pertenecer a nuestros equipos”.
Subraya Jornet que, en paralelo, la crisis ha afianzado el modelo de negocio que emprendieron a mediados del año pasado. “Entonces empezamos a ejercer más presión hacia la omnicanalidad, con la idea de que el cliente compre desde dónde quiera. La Covid acentuó esto, ya que, al estar confinada, la gente a veces se veía obligada a comprar en comercios de barrio o a través de la web”.
La cadena también ha impulsado en este periodo su red de tiendas de proximidad, un proyecto donde se confirma la importancia de interpretar –y extraer conclusiones– de los datos que genera el negocio. “En el 2010 nacimos con centros grandes en parques comerciales, pero en el 2019 comprobamos que, en una tienda de Valencia capital de 1.000 metros cuadrados, el 85% de sus ventas se hacía en un código postal. Esto nos hizo pensar que estábamos equivocados y que debíamos cambiar a espacios de 100-150 metros cuadrados, con inversiones mucho más reducidas, que viviesen de su barrio y de su código postal. Hablamos de una tienda del siglo XXI, tradicionales en su tamaño pero no en su surtido, al ser mucho más profesional, de mucha más calidad, atendido por gente mucho más formada… Son, al final, puntos de venta muy frescos y vivos. Con este concepto, además, potenciamos la omnicanalidad, ya que el cliente puede comprar online y recoger en tienda”.
En línea con lo anterior, recuerda Jornet que a principios del 2019 comprobaron que en España y Portugal operaban unas 6.000 tiendas tradicionales dentro de este sector, “sin relevo generacional, que se quedaban un poco a contrapié en el escenario actual, por el tipo de producto que ofrecían o por la profesionalidad”. A partir de aquí, vieron la oportunidad de tener tiendas de proximidad más profesionalizadas. “Ahora, la pandemia –lo que ya se veía como un nicho o una oportunidad– ha acelerado el proceso y ha hecho catapultarnos a más velocidad. Un dato. Antes de la covid, en online preparábamos entre 1.200 y 1.400 pedidos diarios, en nuestra plataforma logística llegamos a 108 países. Durante la covid las ventas online se dispararon en un primer momento, nos desbordaron, fue una locura, pero ahora que estamos en un escenario estable de nuevo, esos 1.200-1.400 pedidos se han convertido en una horquilla de 1.800 a 2.200. En este sentido, ha cambiado el hábito de nuestro consumidor. Creo que lo que iba a pasar en tres-cuatro años, se ha acelerado. También se ha acelerado el plan de expansión, con unas previsiones, para el 2021, de 100 aperturas entre España y Portugal. Lo que queremos es llegar a todas las ciudades importantes, ya que esto reforzará mucho nuestro modelo de omnicanalidad”.
Por otro lado, el departamento que más reforzaron en el actual contexto fue el de Servicio de Atención al Cliente. “Incorporamos a 28 personas, procedentes de las tiendas. En lugar de enviarlas a un ERTE, por la falta de clientela, las formamos para ese departamento. Imagínate el reto. Compramos 28 ordenadores, con 28 cascos, se los enviamos a sus casas y el equipo de comunicación y marketing les formó a distancia. Fueron 15 días de locura”. Este esfuerzo ha ido orientado a la satisfacción del cliente, el horizonte –reconoce Jornet– que siempre tienen en Maskokotas. “Un cliente que compra una vez, para una compañía no es útil. Un cliente, para que nos resulte rentable, tiene que comprar dos–tres veces”.
