Las claves de éxito de Mango

El gigante textil nos explica cómo resuelve la logística, la ubicación de las tiendas o el marketing, entre otras cuestiones. 

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Logística de gigantes

En una cadena de moda resulta vital la gestión de la mercancía y el sistema empleado para abastecer las tiendas. Ahí van algunos apuntes. Las tiendas comunican a diario las ventas realizadas, información con la que se determina la ropa que se debe reponer. “Por la noche se preparan los pedidos y, por la mañana, salen a su destino”. Ésta es la operativa seguida en Europa, mientras que al resto de mercados se envía dos veces por semana.

Todo este entramado gira alrededor de la central de la enseña, en la provincia de Barcelona, donde concentra su sede y sus almacenes.

Mango trabaja con la mercancía en depósito, lo que lleva a pensar que quizás esto entorpezca el proceso, algo que Casi descarta. “Trabajamos con el sobrante a final de temporada, generalmente tras rematar las rebajas. Una vez aquí, sometemos a la prenda a un protocolo especial, en el sentido de que igual hay que meterla en una bolsa nueva, y se envía a los centros outlet. Y no hay más”. 

El valor del afecto, la humildad y la armonía

Enric Casi sitúa al equipo humano como la llave del éxito, más allá de estrategias, innovaciones y productos. ¿Y qué valores han de reunir esas personas que implementen el proyecto?. “Frente a la prepotencia, el orgullo y el creer saberlo todo, está la humildad. Frente a la gente conflictiva, que no espera adaptarse a los demás sino al contrario, está la armonía. Frente a la indiferencia respecto a lo que ocurre a tu alrededor, está el afecto”. 

La ubicación, por encima de todo

¿Cómo resuelven en Mango el tema de la ubicación, algo capital en cualquier cadena de moda? Lo cierto es que Casi divide el mundo en calles, no en países. Y su mirada se detiene en las vías de primer orden. “El objetivo es encontrar locales en estos espacios, al depender nuestro negocio de la localización”. Esta condición es irrenunciable, hasta el punto que si la marca no encuentra el emplazamiento óptimo, no entra en el mercado.

Tan firme es la apuesta que renunciarían a la hipotética entrada en un mercado con potencial suficiente, de no localizar un espacio óptimo. “Y en el supuesto de que un emprendedor nos sugiriese un local inadecuado, lo echaríamos para atrás. No merece la pena, ya que se arruinaría. No olvidemos que cedemos la mercancía en depósito, sin mencionar el daño que el cierre del negocio haría a la marca”. 

Algo más que celebrities

La cadena basa gran parte de la comunicación de sus colecciones en celebrities. Sin embargo, las campañas de marketing de Mango van más allá. “A través de ellas también buscamos transmitir la idea de que somos una empresa de diseño, a la que le gusta el estilismo y que realiza sus creaciones”.

Como objetivo final de este planteamiento, crear ese glamour que desprenden las firmas de alta costura, lo que conlleva hacer ropa de colección. El desafío aquí radica en llegar a la inmensa mayoría del público con una moda popular y a un buen precio, preservando ese halo de exclusividad. “Y si lo podemos hacer es por nuestras economías de escala, derivadas de contar con una amplia red de tiendas”. 

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