La nueva etapa en España de un clásico en franquicia

Tras reorganizar el negocio, con cierre de tiendas incluido, ahora buscan crecer con un nuevo concepto y estrategia.  

 

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REORGANIZARSE PARA TOMAR IMPULSO

EMPRENDEDORES: ¿En qué situación se encuentra hoy Yves Rocher España?

PHILIPPE DUCHOSSOIS: Hoy aproximadamente el 90% de nuestra facturación corresponde al retail, cuando en años anteriores el peso de la venta por correo era mayor. Pero con la crisis decidimos concentrar todo nuestro esfuerzo en el canal retail.

Nuestra red, que en el 2008 llegó a tener un máximo de 202 tiendas, consta hoy de 165. En los últimos años cerramos puntos de venta poco o nada rentables, sobre todo en el sur de España.

EMP.: ¿Y por qué concentrar la venta en el canal de retail?, ¿por acercarse más al público?, ¿por considerarla una línea más rentable?  

P.D.: No sabíamos cuánto iba a durar la crisis. A partir de aquí, en el 2011 decidimos limitar las inversiones en la venta por correo, para así compensar un poco las pérdidas del canal retail, con el objeto de acercarnos al punto de equilibrio. El grupo se quería quedar en España, un país histórico y muy importante para nosotros, al ser la tercera cadena de retail de la compañía, después de Francia y Rusia. 

EMP.: ¿Y cuándo alcanzaron el punto de equilibrio?

P.D.: En los ejercicios 2013-2014, con una parcela de retail que continúa perdiendo dinero, pero poco, y con una venta por correo donde están las clientas más fieles, que nos permiten ganar y compensar los números.

Desde hace un año aproximadamente, además, tenemos un fichero estable de 1,2 millones de clientes, algo fundamental para acometer los futuros planes. 

Y AHORA, CRECIMIENTO CON UN NUEVO CONCEPTO

EMP.: ¿Qué plan de expansión han diseñado?

P.D.: La prioridad en estos años ha sido demostrar nuestra capacidad de tener una empresa en el punto de break. Para empezar de nuevo el desarrollo se necesita dinero y, para eso, necesitamos contar con la confianza del grupo, que, efectivamente nos la ha transmitido.

El objetivo es abrir 15 tiendas en los tres próximos años, en ciudades importantes, de más de 100.000 habitantes. En los dos primeros ejercicios de este plan estratégico la idea es focalizarnos en la costa, en Cataluña, en Valencia, mientras que en el tercero acometeremos el crecimiento en el Sur [en el momento de hacer la entrevista, a finales de noviembre, la compañía preveía una apertura inminente en Reus, la primera con el nuevo plan].

De cara al futuro inmediato, en el primer semestre del 2016 contemplamos una apertura en Rambla de Catalunya, con la negociación en curso, además de aumentar la presencia en Palma de Mallorca.

EMP.: ¿Han introducido cambios en el concepto de tienda, como parte de esta nueva etapa de crecimiento?

P.D.: El grupo ha testado un nuevo modelo de tienda este año, que representa no una revolución como fue en su momento el antiguo, sino una evolución del concepto actual, con el fin de que las clientas vivan una nueva experiencia con la cosmética. Como parte de esta nueva imagen, vamos a incorporar elementos más impactantes en la mesa de maquillaje, dándole más visibilidad.

A partir del verano del 2016, todas las aperturas se harán bajo este concepto. Y a partir del 2017 transformaremos las 165 tiendas, un proceso que nos llevará de 3 a 5 años. 

LA COMPETENCIA ES BELLA

EMP.: ¿Cómo se comporta el mercado donde opera Yves Rocher?

P.D.: En términos generales, evoluciona en paralelo al PIB del país, a su economía.

Detecto un mercado más agresivo, casi todo el mundo quiere introducirse en el sector de la cosmética, como el caso de firmas procedentes del textil (H&M o Etam) o de L'Oréal, que ahora abre tienda en el canal retail.  

También  observamos una guerra de precios, con ofensivas comerciales de cremas a cargo de cadenas como Lidl. Este fenómeno genera un crecimiento de volumen, pero, a cambio, también un decrecimiento del valor en el ámbito de las cremas faciales, donde nosotros tenemos un 40% del mix de ventas, con lo que encontramos aquí un punto de tensión. 

EMP.: ¿Y cómo competir en un escenario tan duro como el que describe?

P.D.: La herramienta número 1 es una marca fuerte como la nuestra que, a día de hoy, no estamos aprovechando para captar a nuevas consumidoras y a transmitir los valores de la firma, como los relacionados con el medioambiente o con la eficacia reconocida de los productos.

Por otro lado, tenemos nuestra red de tiendas de proximidad, la más amplia de retail en este segmento en España. Y cuando hablamos de proximidad, subrayar que el público valora enormemente el papel de las consejeras de belleza y del personal en tienda.

Como tercer punto, los valores de la marca vinculados a la generosidad, al hecho de acercar a las clientas una oferta con una relación calidad-precio muy interesante, siempre con regalos, algo que otras marcas intentan copiar. 

FRANQUICIADO CON DOBLE PERSPECTIVA

EMP.: ¿Qué tipo de franquiciado seleccionan para acometer el plan de expansión?

P.D.: Buscamos principalmente a mujeres, pero esto no quiere decir que no haya hombres. Al hablar de retail, han de poseer una connotación comercial, emprendedora, de gestión de negocio, ya que, al final, son empresarias independientes que se integran en una red de franquicias.

Damos mucha importancia a la parte de gestión de equipos y de trato con el cliente, al buscar que cada asociada sea la embajadora de la marca en su punto de venta.

La franquiciada, por otro lado, debe abarcar una doble perspectiva, la de venta de producto –nuestro negocio principal- y la de venta de tratamientos de estética. Para ello, necesita un equipo que cubra esos dos ámbitos actuación.

EMP.: ¿Cómo se armoniza la venta de producto y servicio en un único establecimiento?

P.D.: La prioridad aquí es ofrecer al emprendedor los dos servicios, con una dinámica similar y equilibrada, con los mismos parámetros de rentabilidad. Contar con estas dos líneas de negocio en un único espacio te permite optimizar el personal en función del tráfico de gente, además de cubrir los puntos bajos de actividad en ciertas franjas horarias. 

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