Estos documentos te indicarán la solidez de una marca

Capitales a la hora de articular un crecimiento homogéneo y de transmitir el saber hacer de la central, los manuales reflejan si el proyecto se asienta en bases firmes.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
ERRORES PRINCIPALES

“Servir de guía al franquiciado para poder conocer en cada momento, de modo sencillo y práctico, cómo debe actuar ante las situaciones cotidianas de la gestión del negocio” es, según Mario Sánchez Gómez, abogado experto en franquicias de Grupoius, la finalidad que deben perseguir los manuales de franquicia.

“Su mayor defecto es que muchas veces no existen”, dice Sánchez Gómez, mientras que Mariano Alonso, director general de Mundo Franquicia Consulting, critica la estandarización de sus contenidos, la ausencia de capítulos relevantes y su redacción “farragosa y confusa”. Replicar, pues, los manuales de otras franquicias no vale, aunque la actividad sea similar, puesto que lo que se trata de es trasmitir  el derecho a explotar una marca, un producto, un servicio o una fórmula comercial concreta de una organización, por ello los manuales deberán elaborarse como trajes a medida. “La manualización de la franquicia sólo puede producirse como consecuencia de un estudio detallado de la operativa real de la actividad desarrollada”, apunta Sánchez Gómez.

También el número y contenido de los manuales recomendados en franquicia varía en función de cada enseña. El padre de todos es el manual operativo, al que Yolanda Martín, responsable del Departamento Jurídico de Consulta Session, atribuye carácter vinculante, como anexos al contrato de franquicia, y que obligan al franquiciador a tutelar en cada paso al nuevo franquiciado mientras dure la relación contractual. Es lo que en términos jurídicos se conoce como el tracto sucesivo, que compromete al franquiciador a mantener una relación continuada en el tiempo y de forma intensa con el franquiciado, más allá de la entrega de los manuales.

Recogemos a continuación los más habituales dentro de los tres principales sectores franquiciadores: restauración, retail y servicios.

 

MANUAL JURÍDICO

En casi todos los manuales que aquí se recogen la recomendación compartida por los expertos es que sean profesionales especializados en cada área los responsables de su redacción. Sin embargo, es en el manual jurídico donde este consejo se convierte en necesidad teniendo en cuenta la inexistencia de una norma legal específica que regule el contrato de franquicias. “De aquí, que suela ser un documento denso, con cerca de 50 páginas”, aclara Yolanda Martín.

A la firma del contrato definitivo, sin embargo, le preceden otros trámites prescriptivos que suelen exigir la intervención de un letrado. Es lo que se conoce como el manual jurídico, al que también debe tener acceso el franquiciado para asegurarse del cumplimiento de todos los requisitos legales dado que su omisión puede conllevar la anulación del contrato.

En este sentido, Juan Gutiérrez, de Consulta Session, cita en primer lugar la obligación de darse de alta en el Registro de Franquiciadores, un trámite sencillo que debe realizar la empresa franquiciadora en el plazo máximo de 3 meses desde el inicio de la actividad.  Esta comunicación no corresponde a los potenciales franquiciados.

La adquisición de los derechos sobre la marca, previa inscripción en la Oficina Española de Patentes y Marcas o la Oficina Europea de Armonización del Mercado Interior, es otro de los pasos obligatorios. 

El siguiente sería preparar la documentación precontractual que el franquiciador deberá entregar en un plazo mínimo de 20 días al franquiciado para que lo estudie antes de firmar el contrato definitivo. Datos de identificación del franquiciador, acreditación de tener concedido en España y en vigor el título de propiedad o licencia de uso de marca y signos distintivos de la entidad franquiciadora, descripción general del sector de actividad, experiencia de la empresa franquiciadora, contenido y características de la franquicia y de su explotación, estructura y extensión de la red en España o los derechos y obligaciones de las partes son algunos de los puntos esenciales que deberá plasmar este dossier previo al contrato definitivo en cuya intervención está aun más justificada la presencia de un experto legal en la materia.

Una vez firmado el precontrato, el plazo para buscar local es de seis meses, conforme a las condiciones de la franquicia y la exclusividad de zona.

 

MANUAL OPERATIVO

Crecer con la fórmula de la franquicia implica reproducir el modelo de negocio en numerosas ocasiones, por lo que es necesario controlar que siempre se procede de la misma manera para mantener el nivel de la marca, de forma que el consumidor no encuentre diferencia entre un establecimiento propio o franquiciado.

Lo descrito en el anterior paárrafo es lo que debe procurar el manual operativo, aunque los restantes le sirvan de apoyo. Yolanda Martín lo entiende como el documento que ha de tutelar cada paso del franquiciado, “teniendo en cuenta que en muchas ocasiones ni posee experiencia previa en el sector ni ha estado nunca al frente de un negocio. No olvidemos que muchas franquicias han crecido a raíz del desempleo”.

Otro aspecto que suelen descuidar es, según Martín,  la revisión y actualización periódica del manual operativo, la cual debería realizarse, “al menos, dos o tres veces al año.

Por su parte, Adrián Soler, director de FDS Group, define el manual de operaciones como el documento donde se describen “todas las tareas que debe realizar cada trabajador del franquiciado”. Conforme a ese objetivo, el manual de operaciones puede y debe variar de un negocio a otro pero suele cubrir tres áreas fundamentales: Compras, servicio y ventas. “Saber cómo comprar en muchos negocios es clave. La descripción de cómo se debe realizar el servicio para satisfacer a los clientes es otro elemento muy relevante. Por último la parte de ventas es esencial en todos los negocios”, dice Soler.

Considera también conveniente en este apartado “que se definan los estándares de calidad de servicio para que se pueda supervisar su correcta aplicación. Este manual sirve para que cada trabajador sepa qué debe hacer, cómo y cuándo. También sirve para que el franquiciado pueda controlar qué hacen sus trabajadores. Por último, sirve para que la central pueda medir el desempeño”. 

Su importancia es tal, que el incumplimiento continuado de este manual es motivo de resolución del contrato.

 

MANUAL DE GESTIÓN

“Éste hace referencia a las tareas de dirección que debe ejercer el franquiciado. Se suelen tocar la selección de personal, formación y dirección de trabajadores, la administración del negocio, así como ayudas para la toma de decisiones de las incidencias que le salen en la gestión del negocio”, dice Adrián Soler.

También Sánchez Gómez considera este manual de “vital importancia, ya que indicará los parámetros que debe seguir el franquiciado y cómo verificar sus resultados de modo comparado con el plan establecido por la franquicia a su unidad de negocio y los resultados respecto a otras unidades. De este modo, el franquiciado podrá valorar sus resultados económicos, tomar decisiones propias y asistidas por la central y valorar su unidad de modo comparado”.

Se requiere, pues, para su cumplimiento la intervención activa del franquiciado en la operativa diaria de su negocio, con la vista puesta en conocer su evolución, corregir posibles errores y actuar ante situaciones inesperadas.

También la redacción de este manual será precisa y detallada. “Un franquiciado debe desconfiar de un manual muy corto. Eso significa que no se ha puesto esfuerzo en franquiciar. Hacer un manual es clave y difícil, pero es la base”, advierte Soler.

 

MANUAL DE FORMACIÓN

“La formación inicial y continuada por parte del franquiciador es de obligado cumplimiento, hasta el extremo que desatenderla puede dar lugar a la anulación del contrato de franquicia”, declara Juan Gutiérrez, consultor de Consulta Session.

La normativa establece tres momentos de formación: previa a la apertura, en el momento de la apertura y formación continuada. En la previa, antes de arrancar con el negocio, el franquiciador deberá desvelar sin reservas los secretos de su modelo de negocio, los pilares y el know-how que le ha conducido al éxito, motivo por el cual se cobra el canon de entrada. Esta formación inicial suele impartirse en instalaciones de la central donde el futuro franquiciado tiene una primera toma de contacto con la actividad.

Ya en el momento de apertura, será el personal de la empresa matriz el que se desplace al nuevo establecimiento. El tiempo de acompañamiento suele oscilar entre 3 y 7 días, plazo suficiente para supervisar y orientar al franquiciado una vez al frente de su negocio.

La formación continuada se impone cada vez que la franquicia introduce alguna modificación, por pequeña que sea, que puede ir desde la incorporación de un nuevo plato en la carta de un negocio de restauración hasta la adopción de un nuevo software de gestión.

 

 

MANUAL DE MARKETING

Aclara Gutiérrez que el porcentaje que muchas franquicias exigen como canon de publicidad va destinado a las franquiciadoras y no a las acciones locales de cada franquiciado que, salvo algún servicio aportado desde la central, deberán pagar en su integridad cuando tomen ellos la iniciativa.

En cuanto al objetivo del departamento de marketing, Sara Perujo, directora de Marketing y Comunicación de T4 Franquicias, lo define así: “Su finalidad es la de captar, mantener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades. En el caso específico de la franquicia, el target al que nos dirigimos se ve multiplicado puesto que pasa de ser el cliente final a incorporarse dos nuevos: franquiciados y potenciales franquiciados/emprendedores”.

Cuatro son las áreas temáticas en las que considera que debe ser fundamental la intervención del departamento de marketing y comunicación de una central franquiciadora:
- Creación de identidad corporativa y velar por su cumplimiento en todos los establecimientos y acciones publicitarias.
- Planificación y desarrollo de estrategias de comunicación
- Gabinete de prensa
- Acciones concretas de marketing

Asimismo, Perujo, recuerda que, “dentro del plan de marketing, es necesario incluir un análisis de la situación del mercado, delimitar la estrategia específica de la compañía, señalar los objetivos a alcanzar y definir el presupuesto con el que se cuenta”. Además de la presentación de métricas y resultados de las distintas acciones, Perujo incluye también entre sus recomendaciones la elaboración de un plan de comunicación de crisis. “En él se explica qué tipo de sucesos pueden acontecer a la marca que influyan de manera negativa en su imagen y cómo reaccionar ante los mismos”.


El hecho de que la empresa no realice acciones de comunicación, no tenga presencia en medios, no invierta en su imagen corporativa, o no realice acciones puntuales dirigidas a las ventas/producto puede hacer pensar al franquiciador que el departamento no está realizando las funciones como debería o no se está invirtiendo lo suficiente en él.

 

MANUAL TÉCNICO

También aquí la variedad es tan amplia como número de compañías franquiciadoras. En líneas generales, dice Gutiérrez, el manual técnico suele referirse a la adecuación y acondicionamiento del local, detallando los materiales que deben usarse, instalaciones obligatorias como podría ser un extractor de humos y acabados del establecimiento que dan uniformidad y robustez a la marca, mobiliario, herramientas informáticas

No obstante, hay enseñas que, por su actividad, deben detenerse más en su redacción dado que trabajan con maquinaria cualificada, herramientas informáticas o nuevas soluciones tecnológicas que el franquiciado debe conocer para aprovechar las ventajas operativas.

También aquí es donde algunos aclaran quien es el responsable de gestionar la concesión de licencias, permisos y registros para la apertura y puesta en marcha de la actividad. 

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Más de Franquicias