Una tarea importante para cualquier franquicia es definir su marca: dar a conocer el nombre comercial, sus atributos y entidad corporativa. Empecemos por aquí entonces.
María Araluce retrocede a 1971, año en el que nació la compañía, para recordar cómo fue el proceso. “Los fundadores buscaban desarrollar un mismo sistema de trabajo para toda la red, generando sinergias y evitando la individualidad imperante en el sector inmobiliario, con la vista puesta en reducir costes y mejorar la calidad del servicio al cliente final. Pensaban que la suya era un visión novedosa y de futuro, de ahí que apostasen por Century 21 como denominación comercial".
En Anytime Fitness se detienen en la importancia de los valores vinculado a la marca. “El 90% de los franquiciados de Estados Unidos lleva tatuado en el cuerpo nuestro logo: un corredor”, explica Natalia López-Maroto, directora de Comunicación de esta red de gimnasios 24 horas. “Los asociados se sienten orgullosos de pertenecer a la franquicia, porque tenemos unos valores potentes: la capacidad de cambiar el mundo. Cada vida que tocamos es una vida que estamos transformando, derivado de los beneficios físicos y psicológicos de practicar deporte”.
Ignacio Soler también se remontó al origen de la empresa, que cumple ahora tres décadas, para profundizar en el germen de la marca. “¿Por qué Sheffield? Es la ciudad de Inglaterra donde estudiaron los fundadores y el primer sitio al que organizaron viajes de idiomas para jóvenes. Como valores asociados a la marca desde el principio, la calidad, la sensibilidad y un trato exquisito a las familias”.
En esta línea, una cadena debe tener establecidos una visión, una misión y unos valores, que se extiendan a la red y se transmitan de manera adecuada al asociado. “El conocimiento de los valores de la empresa es la mejor manera de captar a franquiciados; una marca triunfa a lo largo de los años si tiene unos valores y un sentido detrás”, subrayó María Martínez, responsable de Expansión de Peggy Sue’s.
Los participantes coincidieron en que esos valores deben ser reales, para que puedan ser sentidos -e interiorizados- tanto por el franquiciado como por el cliente. “ Hay que gestionar la transmisión de los valores con hechos que demuestren que son reales”, incidió Araluce.