Franquicias que dejan marca

¿Cómo articulan las enseñas su red de comunicación y atraen al cliente a través de sus marcas? ¿Deben los asociados tener su propio perfil en redes sociales? ¿Cómo tejer una marca que perdure en la mente del consumidor? Éstas fueron algunas de las cuestiones que abordamos en la XXI edición de los Desayunos Emprendedores, consagrada a la marca, como elemento que aglutina la identidad corporativa y valores de una franquicia.

Celebrada en Madrid, en la sede central de Hearst España -grupo editor de Emprendedores-, la mesa redonda contó con la presencia de Alejandro García (fundador de Sportmadness), María Martínez (responsable de Expansión de Peggy Sue’s), Ignacio Soler (responsable de Expansión de Sheffield), María Araluce (directora de Expansión de Century 21) y Natalia López-Maroto (directora de Comunicación de Anytime Fitness), a quienes se sumaron, como moderadores, Alejandro Vesga (director de Emprendedores) y Claudio M. Nóvoa (responsable de Contenidos de Franquicias de la revista).

Una tarea importante para cualquier franquicia es definir su marca: dar a conocer el nombre comercial, sus atributos y entidad corporativa. Empecemos por aquí entonces.

María Araluce retrocede a 1971, año en el que nació la compañía, para recordar cómo fue el proceso. “Los fundadores buscaban desarrollar un mismo sistema de trabajo para toda la red, generando sinergias y evitando la individualidad imperante en el sector inmobiliario, con la vista puesta en reducir costes y mejorar la calidad del servicio al cliente final. Pensaban que la suya era un visión novedosa y de futuro, de ahí que apostasen por Century 21 como denominación comercial".

En Anytime Fitness se detienen en la importancia de los valores vinculado a la marca. “El 90% de los franquiciados de Estados Unidos lleva tatuado en el cuerpo nuestro logo: un corredor”, explica Natalia López-Maroto, directora de Comunicación de esta red de gimnasios 24 horas. “Los asociados se sienten orgullosos de pertenecer a la franquicia, porque tenemos unos valores potentes: la capacidad de cambiar el mundo. Cada vida que tocamos es una vida que estamos transformando, derivado de los beneficios físicos y psicológicos de practicar deporte”.

Ignacio Soler también se remontó al origen de la empresa, que cumple ahora tres décadas, para profundizar en el germen de la marca. “¿Por qué Sheffield? Es la ciudad de Inglaterra donde estudiaron los fundadores y el primer sitio al que organizaron viajes de idiomas para jóvenes. Como valores asociados a la marca desde el principio, la calidad, la sensibilidad y un trato exquisito a las familias”. 

En esta línea, una cadena debe tener establecidos una visión, una misión y unos valores, que se extiendan a  la red y se transmitan de manera adecuada al asociado. “El conocimiento de los valores de la empresa es la mejor manera de captar a franquiciados; una marca triunfa a lo largo de los años si tiene unos valores y un sentido detrás”, subrayó María Martínez, responsable de Expansión de Peggy Sue’s. 

Los participantes coincidieron en que esos valores deben ser reales, para que puedan ser sentidos -e interiorizados- tanto por el franquiciado como por el cliente. “ Hay que gestionar la transmisión de los valores con hechos que demuestren que son reales”, incidió Araluce.

El conocimiento de la marca no sólo se trabaja de cara a los clientes, sino también con la vista puesta en unos asociados potenciales que buscan una empresa fiable y rentable. En esta dirección, en Anytimes Fitness creen primordial separar la visión de la marca de cara al franquiciado, de la visión de la marca respecto al público. “Trabajamos una linea de comunicación muy directa y sencilla con los integrantes de la red”, subrayó López-Maroto.

Del mismo modo, la comunicación interna hacia los franquiciados es el punto de partida para que la enseña pueda transmitir su marca, de forma correcta, al cliente final. “Las personas son la clave para que el negocio funcione, porque nuestros franquiciados deben ser capaces de transmitir los valores de la marca”, explicó Alejandro García, fundador de Sportmadness. “Si los cerca de 100 entrenadores que tenemos distribuidos por diferentes lugares son incapaces de trasladar al público nuestra misión, los atributos de la enseña, no vale de nada el esfuerzo que ponemos en decir lo buenos que somos".

Un tema delicado, sobre todo para enseñas con redes amplias, es 'controlar' los mensajes que el asociado lanza al público, con la mente puesta en que la comunicación sea coherente y vaya en línea con los atributos de la marca.

“No es tanto controlar, sino dar un servicio al franquiciado", matizó Araluce. “Nuestra misión es proteger la marca y liderar la comunicación en todas las direcciones. A partir de aquí, facilitamos al asociado herramientas para que pueda utilizar la marca con calidad y la comunique en cualquier ámbito, ya sea de cara al cliente final, al abordar la venta de un inmueble, para impulsar su propia marca personal… En nuestra intranet, por ejemplo, disponen de un apartado donde acceden a elementos para personalizar sus mensajes y llegar a todos esos ámbitos de la comunicación”.

“Para nosotros prima acompañar al franquiciado en todo momento. Tenemos un trato humano y cercano, siendo muy importante el saber hacer”, detalló Martínez.

En Sportmadness protegen la marca en dos direcciones. “Lo establecemos ya en el contrato y, por otro lado, centralizamos todas las acciones de marketing”.

Para López-Maroto, una de las claves es la formación al asociado. “Nuestros eventos formativos siempre reservan una parte a la comunicación, donde incidimos en cuáles son los mensajes y valores de la cadena, sin olvidar que ahora también lanzamos una newsletter a los franquiciados. En paralelo, les ofrecemos la posibilidad de generar sus contenidos y el próximo paso será gestionar, desde la central, sus redes sociales, con el ahorro de tiempo que conlleva para ellos. Completamos la estrategia con un blog en el que damos voz a estos emprendedores y a sus equipos”. 

Hoy gran parte de la reputación de una marca se juega en los entornos sociales. A partir de aquí, es interesante saber cómo gestionan las cadenas este ámbito, en el sentido de si apuestan por un perfil únicio para la compañía o por dar la posibilidad de que cada asociado tenga su propio perfil.

Martínez recuerda que ”los franquiciados no suelen estar acostumbrados a este área, de modo que nosotros controlamos las redes sociales desde la central, damos voz al asociado, pero de una manera centralizada. Como fin último, ahorrar tiempo al emprendedor y que pueda dedicarse a temas comerciales y a la atención del cliente".

Sheffield trabaja con adolescentes y jóvenes, de ahí que sea primordial una presencia "brutal" en redes sociales. "Hemos optado por un perfil único para todos los franquiciados, para que no haya confusión", destacó Soler.

En Anytime Fitness han optado por la otra vía. “Hay que pensar que los nuestros son gimnasios de conveniencia, muy pequeños, que operan en un barrio, de ahí que precisen su red social, para comunicar sus eventos, su estrategia de comunidad…”.

En un punto intermedio se encuentra Sportmadness. “Hemos optado por un único perfil, pero, a medida que vamos creciendo y teniendo en cuenta que somos un negocio de cierta proximidad, va cobrando sentido lo de abrirnos en este campo”, expuso García. “Pero claro, para ello necesitas una estructura y recursos”.