Examen a las tiendas especializadas en franquicia

Un mercado donde la tecla que afina la rentabilidad tiene que ver con una política de precios correcta y con resolver las necesidades de un público suficientemente amplio.

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Claves de la especialización

Una tienda pensada por y para los futboleros más empedernidos, un negocio híbrido que fusiona el comercio online con el físico (asesoran al cliente sobre qué y cómo comprar en Internet), venta a granel de productos de limpieza sobre la base de la sostenibilidad medioambiental, figuras 3D en miniatura… De nuevo, el mercado nos ha dado una buena cosecha de tiendas especializadas, un sector con un buen comportamiento en líneas generales, aunque su facturación haya descendido en el último ejercicio (en el destacado hacemos una lectura de su evolución).

A pesar de que conviven actividades diversas, podemos extraer algunos elementos comunes a los que debes estar atento, si estás pensando en emprender en este segmento. 

El mercado aquí siempre tiene la razón. “Al hablar de artículos especializados e incluso a veces de negocios monoproducto, el foco de atención debería recaer sobre el propio mercado”, advierte Santiago Barbadillo, director general de Barbadillo y Asociados. “Hay que estar muy atentos a sus vaivenes, ya que no son pocos los ejemplos de productos o servicios cuya permanencia ha sido fugaz, como recientemente sucedió con las tiendas de cigarrillos electrónicos”.

Los negocios de moda siempre son efímeros. Relacionado con el punto anterior, Francisco Gómez, fundador de Iberetail, alerta sobre el componente de moda de las tiendas especializadas. “Su comportamiento/crecimiento es explosivo, pero la duración media de ese boom está estipulada en torno a uno y dos años, momento en el que sufren un retroceso importante. Entonces, sólo se mantienen las empresas con mejor organización”.

Dos vías –y precios– para crecer. Consultamos a los expertos que aparecen en este reportaje acerca de las claves para diseñar una oferta especializada pero, al mismo tiempo, que llegue a un público numeroso. Gómez afina cuál debería ser la cuestión a examinar. “El verdadero valor añadido de una tienda especializada es resolver o satisfacer una necesidad que esté presente en un número lo suficientemente amplio de consumidores. “A partir de aquí, uno debería centrarse en desarrollar una oferta de precio medio/bajo para un gran número de clientes, como los artículos destinados a las reparaciones caseras, o bien una oferta de precio más alto y orientada a un número menor de personas, como los establecimientos de moda de tallas grandes y las tiendas de productos eróticos”.

Alejarse de lo estándar. Gómez recomienda diseñar la oferta de tal modo que el producto/servicio “pueda cobrarse con un margen mayor al de un artículo estándar, como objetos para zurdos o regalos tecnológicos originales”.

Los puntos cardinales de la rentabilidad. Cuatro son los aspectos clave a analizar, según Jacobo Roca, director de Retail de Futbol Emotion (Grupo Soloporteros): “Control de la inversión, el pay-back previsto, potencial de crecimiento y control del margen comercial”.

Demuestra que eres un especialista. El cliente que acuda a tu tienda exigirá un elevado grado de conocimiento acerca de un producto con unas características muy especi- ficas y diferenciado –en teoría– de la competencia. “A partir de aquí, la oferta ha de ir acompañada de un buen asesoramiento”, aclara Lorenzo Marqués, director de Expansión de Dormitienda. “No sirve de nada tener un producto especializado, carente de información”, añade. 

El mejor amigo del asociado

Reservamos este apartado a las tiendas especializadas en el mundo de las mascotas, quizás las que mejor comportamiento están demostrando, con varias cadenas ya consolidadas y al alza. Dos apuntes para empezar. Respecto a la ubicación, los mejores lugares para instalarse son aquellos próximos a los veterinarios y a los parques, donde existe gran afluencia de perros. Por otro lado, el servicio a domicilio gana posiciones, de ahí que ciertas franquicias respondan a la demanda y se desplacen a la casa del usuario para cortar el pelo de la mascota, entre otros servicios.

Profundicemos ahora en la realidad de un sector que ya no se limita a la venta de alimentos y accesorios, de la mano de Noelia Hernández, responsable de Marketing y Comunicación de By Mascota. “En nuestros centros integramos una tienda con productos alimenticios y complementos, un salón de peluquería y asistencia veterinaria. Y si el asociado lo desea, puede incorporar servicios afines como boutique, guardería o zona spa”.

Si nos detenemos en el perfil del cliente, “generalmente es de clase media, mientras que al asociado le pedimos que sea un apasionado de los animales y que, a ser posible, haya tenido relación profesional con este sector”.

Oportunidades y tendencias

Uno de los atractivos del mercado es la variedad de oportunidades y tendencias que genera. A continuación, algunas de las ideas más interesantes, en cuanto a su potencial.

Para minorías rentables. Barbadillo se fija en los productos frikis y en los personalizados, como tazas, camisetas y mandiles: “Esto es la máxima expresión de la especialización, muy frecuente en las islas de los centros comerciales o en peque- ñas tiendas a pie de calle”.

El regreso de un clásico. “Vuelven las tiendas de decoración”, anticipa Barbadillo, “con una oferta acertada y cuidada, pero a precios más ajustados que los existentes antes de la recesión económica”.

Rentabilidad en 3D. Continúa la aparición de proyectos basados en la venta de productos creados a partir de esa tecnología. El interrogante aquí es saber cómo van a aportar valor, una vez las herramientas 3D se generalicen y entren, de forma masiva, en los hogares de sus clientes.

Nueva vida para estos productos. Aún queda camino por recorrer a cadenas focalizadas en la venta de artículos procedentes de liquidaciones y stocks.

El mercado en cifras

Xavier Vallhonrat, presidente de la Asociación Española de Franquiciadores (AEF), explica la caída en la facturación -de 545,6 a 509,6 millones- de una actividad que, en el resto de variables, se mantiene estable. “Al ser un mercado integrado por diversos sectores, algunos de ellos, que crecieron mucho durante la época de crisis, ahora, con la recuperación económica, están viendo descender sus ventas, como las tiendas de compraventa de oro o las de segunda mano. Esto, al final, repercute de manera global en la actividad”. Uno de los segmentos en los que se fija Vallhonrat es el de las jugueterías o los regalos: “Lo cierto es que nunca pasan de moda y siguen creciendo, además de surgir conceptos nuevos

 

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