El cliente manda, el producto marca la diferencia

Junto con la construcción, el de mobiliario-decoración fue el mercado más castigado por la crisis. Hoy retoma el pulso con el usuario en el centro de su mirada y con una obsesión por desarrollar artículos singulares a buen precio.

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Una primera aproximación

"Hay que fabricar los productos que se puedan vender y no vender aquello que se pueda fabricar”. Esta sentencia de Kiko Torrent, presidente de la Asociación de Fabricantes de Muebles de la Comunidad Valenciana, describe la realidad de un sector que está tomando nota de los embates que sufrió durante la crisis, ‘fruto’ de la época de bonanza.

“Antes, con poco que ofreciese, cualquier fabricante vendía sus productos, al haber una demanda fuerte. Hoy, en cambio, el mercado es un ‘pozo ciego’ que se traga, sin más, a cualquier empresa que no ofrezca un artículo diferenciado. A partir de aquí, los muebles deben poseer algún elemento que les permita competir en términos de valor añadido y no de precio, pues, con la globalización, siempre habrá alguien que fabrique más barato”. Una estrategia a seguir, independientemente de si uno trabaja en el segmento bajo, medio o alto del mercado.

Alrededor de esa diferenciación se puede empezar a tejer un proyecto rentable y sostenible en el tiempo. Pero no es éste el único parámetro a tener en cuenta. Antonio C. García, director de Marca de MyMobel, apuesta por eliminar lo superfluo y centrarse en el cliente: “Nos hemos focalizado en referencias con un precio justo y una calidad tangible, adecuados a las necesidades de un usuario a quien acercamos un conjunto de servicios y una experiencia de marca coherente con sus expectativas”.

Alberto Teran, director Comercial y de Marketing de èggo Kitchen House, añade que el producto ya no puede estar pensado sólo para la fase de la venta, “sino que ha de contemplar todo lo que le rodea, como la garantía o los servicios posventa”.

Los fenómenos descritos encajan en un escenario de recuperación, una línea ascendente, no obstante, que hay que ver con perspectiva, advierte Teran. “El segmento ha experimentado, en la parcela del retail, una mejora sensible, pero insuficiente aún para recuperar los umbrales de negocio y empleo previos a la crisis”.

Tendencias a seguir

Al margen de actividades con su propio hueco de mercado ya establecido, como el mobiliario de cocina, los productos de descanso o de regalo y deco-ración, Xavier Vallhonrat, presidente de la Asociación Española de Franquiciadores (AEF), subraya que asistimos a una nueva tendencia, en forma de marcas especializadas en optimizar los espacios para la casa. “También detectamos nichos interesantes en el asesoramiento y realización de proyectos de decoración”.

Si nos fijamos en las cifras de la consultoría DBK, las oportunidades en ebullición están en el segmento del mueble de oficina, que creció al 11,6%, mientras que hogar y cocina subieron el 4,9% y el 4,2%, respectivamente.

Ya referido a tendencias de producto, Torrente se fija en la irrupción de las nuevas tecnologías en la construcción de objetos y viviendas, gracias a la impresión en 3D, y en los nuevos artículos de diseño, “adaptados a nuevas formas de habitar, más versátiles, funcionales y a la vez sensoriales”.

Un mercado que sale del pozo

La crisis enraizó en un sector muy dependiente del ladrillo. Hoy, la actividad parece haber dejado atrás esa fase, con crecimientos en todas sus variables, gracias al repunte del sector inmobiliario, a la aparición de nuevos consumidores y a la mejora del poder adquisitivo de las familias, entre otros factores “Resaltar además el aumento en el número de tiendas franquiciadas abiertas en el último año, hasta un total de 431”, subraya Vallhonrat. El Observatorio Sectorial DBK confirma la recuperación. Así, en el 2015 los ingresos derivados de la venta minorista de muebles subieron el 5,4%, hasta los 2.450 millones de euros, con lo que se cerraron siete años consecutivos de caídas, tendencia que se preveía mantuviese los dos siguientes ejercicios.

Complementos y protagonistas

Uno de los movimientos más llamativos es la puesta en marcha del proyecto de franquicias de Don Algodón Home, heredera de la mítica marca de moda Don Algodón creada en los 80, que veía la luz este septiembre. Y lo hace con una oferta focalizada en el textil-hogar, un segmento que en franquicia muestra dinamismo, con enseñas que mantienen un buen ritmo de aperturas. otro mercado interesante es el de objetos de decoración y regalo, donde opera Muy Mucho, que, con tiendas en España, México y Japón, entre otros países, busca abordar ahora mercados como Reino Unido, Colombia y Arabia Saudí.

En este nicho de regalos-decoración, el precio adquiere mayor peso como factor competitivo y diferencial. tenemos el caso de Crack Hogar, que se definen como “precursores del low cost desde hace 17 años”. Y, para cerrar este apartado, una mención a las cadenas que enriquecen su oferta con artículos de menaje, moda y complementos.

Movimientos del mercado

Merkamueble presentó recientemente en sociedad a Mubak, su nueva marca, con la apertura del primer centro, en Cantabria, un proyecto que ilustra la transición entre el modelo tradicional de tienda y los espacios que marcarán tendencias.

Explican desde la compañía que, con este concepto, buscan generar una experiencia de compra diferente, lo que se traduce en el empleo de las nuevas tecnologías y en la incorporación de elementos de comunicación digitales con los clientes, tanto en la tienda como fuera. Llevado a la práctica, ¿qué significa esto?. “En el interior, por ejemplo, los clientes disponen de monitores que realizan la función de cartelería digital, además de un tótem digital interactivo para conocer promociones, servicios y colecciones de productos”.

Un cliente nuevo

Coinciden todos los actores del mercado en que el público ha cambiado de modo radical, en cuanto a comportamiento y necesidades, de ahí que las marcas tengan que responder a este nuevo perfil.

Sedúcelo en todos los ámbitos. “Hemos pasado de un consumidor, en general, pasivo y poco informado, que se dejaba asesorar y que decidía en el punto de venta, a un cliente más informado y muy exigente, al que tie-nes que seducir en casi todos los puntos de contacto”, resume García. En este sentido, la franquicia debe captar su atención no sólo en las tiendas físicas y online, sino también en las redes socia-les y en las campañas de comunicación que lance en diversos soportes.

Más allá de los millennials. En los últimos años han aparecido nuevos roles y generaciones de consumidores. “Nosotros damos respuesta a sus comportamientos, pero, a la hora de hablar de nuevos modelos de público, preferimos hacerlo en términos de modelos de familia”, reflexiona García. “Pensar que nuestro target lo componen familias tradicionales de madre, padre y dos hijos, por citar un ejemplo que forma parte del imaginario social, y que los demás compran en una marca sueca, es algo limitado. Nuestra marca es plural, como la sociedad, de ahí que acerca soluciones a todo tipo de familias, clásicas, extensas, monoparentales, homoparentales, con hijos o sin hijos, de padres separados…”.

No perder de vista las raíces. García piensa que una de las claves para mantenerse en pie es conservar la esencia de la profesión. “Somos expertos en decoración. No despachamos muebles, sino que ayudamos a diseñar hogares para las personas y sus vidas”. Un punto a favor aquí para cualquier enseña es disponer de un blog potente como herramienta de asesoramiento y de comunicación con el usuario.

De la necesidad ya no nace la virtud. Interesante el cambio de orientación del cliente al emprender una reforma o renovar su hogar, como señala Teran. “Hoy el principal motivo, en especial referido a la cocina, responde a adecuar ese espacio a los gustos y nuevas necesidades de uno, a cumplir, en definitiva, con un deseo o con un sueño. Hace una década, en cambio, la decisión se tomaba porque la cocina había dejado de funcionar o porque se había quedado antigua”.

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