¿Quién se encarga de las redes sociales en una franquicia?

Uno de los dilemas recurrentes en cualquier cadena es si deja en manos de cada asociado la gestión de su perfil social o, si por el contrario, lo asumen desde la central.

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Varios caminos, un objetivo único

Una de las dudas que en un determinado momento siempre surge a una cadena franquiciadora es cómo gestionar las redes sociales. Una opción es crear un perfil único, con lo que te garantizas la homogeneidad en los mensajes a lanzar, pero quizás renuncias al potencial de que cada asociado se comunique, a través de las redes, con sus comunidades locales.

Lo contrario es permitir al franquiciado gestionar su propio perfil, pero con el riesgo de que quizás no lo puedas controlar todo lo deseable. Una opción intermedia podría ser una salida.

Para resolver esta cuestión, nos hemos dirigido a varias centrales para que nos cuenten cómo abordan esta parte del negocio.

La central asume el control

Especializada en venta de comida rápida a la brasa, Brasa Away ejerce, desde la central, el control de los distintos perfiles corporativos. “Ahora bien, dejamos a los asociados entrar en la cuenta como editores”, explica Javier Román, fundador de la marca. “Es la única forma para subir contenidos, nunca podrán crear una cuenta propia, porque la pueden abandonar o gestionar mal”.

En Ambiseint, dedicada al marketing olfativo, daban a los integrantes de la red la posibilidad de crear su propia cuenta en Facebook. “Eso sí, con la condición que especificasen que se trataba de una cuenta no oficial, para no llevar al cliente a error”, explica su fundador, Fernando Castillo. “Esto, al final, suponía un problema. La central publicaba, por ejemplo,
imágenes con tonos pastel, para buscar armonía en los mensajes, pero llegaba un franquiciado y colgaba
una foto de toros, porque le gustaban. Eso transmite al público la idea de que no somos la misma empresa”. ¿La consecuencia? Desde el pasado septiembre, la central asumió esa parcela.

En un gigante de la moda como Mango, lo tienen claro. “Las redes sociales son una herramienta de branding muy potente y es crítico que la imagen que se transmita a través de ellas sea coherente y unificada en los mercados donde estamos presente. Esto sólo es posible si la estrategia se gesta y se implementa desde la central”, explican. Su vasta presencia internacional hace, precisamente, que tengan que realizar algunos ajustes. “Hay que tener en cuenta los diferentes
contextos de los mercados. A partir de aquí, en Rusia y China adaptamos la comunicación a las redes del país, como WeChat o Weibo, en el primer caso, y VKontakte, en el segundo”.

Un franquiciado, un perfil social

Frente a las cadenas que optan por asumir la gestión de de estas herramientas, otras, como la cadena de tintorerías-lavanderías Pressto, siguen el camino opuesto. “Aunque la creación y gestión de las redes sociales depende de los asociados, tanto nacionales como franquiciados maestros, supervisamos los contenidos que se publican para comprobar que se sigue la línea establecida”, explica Yolanda Horcajo, responsable de Marketing y Comunicación de la marca. “Las pautas que les damos son, en primer lugar, destacar los puntos fuertes de nuestro negocio, servicios exclusivos, promociones... También, y para no cansar al público, les recomendamos que den noticias relacionadas con nuestro sector, como puede ser del mundo de la moda, nuevos tejidos y recomendaciones de cómo limpiarlos. Somos bastante flexibles, pero sí tenemos restricciones de contenidos que puedan dañar la imagen, en cuestiones de política, religión y sexo”.

Desde la inmobiliaria Re/Max confirman que asumen la gestión de las redes sociales. "El departamento de Reputación Corporativa crea una estrategia anual que está muy ligada a la estrategia offline de la compañía, pero basándonos en las reglas y las buenas prácticas en social media. Al pertenecer a una red internacional, constantemente estamos formándonos en las últimas novedades para empatizar al máximo con nuestros clientes", explican desde la central.

Cada oficina es de propiedad y gestión independiente. "En cualquier caso, formamos tanto a franquiciados como a agentes en el uso de las redes sociales y recomendamos 100% su presencia en las mismas".

Concluyen, desde la enseña, que el mercado inmobiliario es muy local y las redes sociales, "aunque a priori parezca que no, también". En este sentido, "el asociado tiene que ser líder de opinión en su mercado local y el posicionamiento y acercamiento que las redes sociales le ofrecen es buenísimo, gracias a la segmentación por público y por zona".

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