Todo sobre el canon de publicidad

En este encuentro informativo profundizamos en cómo se maneja la inversión publicitaria en las franquicias y qué papel cumplen los emprendedores y las centrales franquiciadoras a la hora de tomar decisiones sobre promoción y marketing.

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Entendiendo el canón de publicidad en franquicia

El canon de publicidad es un aporte económico mensual que hacen los franquiciados a su central correspondiente, para que ésta ponga en marcha las campañas y estrategias de promoción y marketing que considere pertinentes. Un concepto que a primera vista parece sencillo de entender, pero que, en la práctica, implica muchos interrogantes.

Para profundizar sobre este tema reunimos, en la XXIV edición de los Desayunos Emprendedores, a Noelia Carrasco (directora de Marketing de Fersay), Mariano Palacios (director jurídico de Nails Factory), Carlos Ávila (agente de Expansión de Subway para Cataluña), David Abrahams (director de Franquicias de Anytime Fitness) y Alejandro Rancho (presidente de Fundación Avata de Ayuda al Accidentado), a quienes se unieron, como moderadores, Alejandro Vesga, director de Emprendedores, y Claudio M. Nóvoa, responsable de Contenidos de Franquicias de la revista.

A continuación, te mostramos, en formato de píldoras informativas, algunas de las conclusiones más interesantes del encuentro.

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¿Cómo funciona?

“Tenemos un canon inicial de entrada y mensualmente cobramos un canon de publicidad de 500 euros para el fondo nacional de marketing. Eso sostiene el hecho de pertenecer a una marca reconocida, el mantenimiento de campañas puntuales de branding y posicionamiento, generación de leads y, por supuesto, esa confianza que le damos a los franquiciados de tener la capacidad de captar y retener a nuevos clientes.”: David Abrahams.

"Nuestro canon mensual de marketing es del 4,5% de la facturación. Para justificar tener o no tener canon, la central debería reflexionar acerca de la necesidad de contar con una publicidad común, donde participen todos los asociados de la misma manera, si sólo precisa publicidad local, alrededor de las ubicaciones, o, si por el contrario, el concepto no requiere ningún tipo de marketing, por la naturaleza del producto o el cliente al que busca": Carlos Ávila.

"Dentro del pago inicial para entrar a la franquicia, se incluye ponerte debajo del paraguas de la marca, que es una ganancia importante. Como nuestro negocio es de baja inversión, cobramos un pequeño canon fijo mensual de 125 euros y un servicio adicional voluntario de 50 euros, que se destina a presencia específica en Facebook.": Mariano Palacios. 

"El perfil de nuestro franquiciado es de autoempleo. El presupuesto total de la franquicia está entre 25.000 y 30.000 euros, así que le ayudamos mucho al principio. Tenemos un canon de entrada de 4.500 euros, y con eso podemos publicitar todas las marcas de electrodomésticos con las que trabajamos. Cobramos un 2% a partir del segundo año, por concepto de publicidad. A partir del cuarto año cobramos otro royalty de 2%, porque se supone que, después de un año, ya has recuperado la inversión incial y, después del cuarto, ya eres solvente.": Noelia Carrasco. 

"Nosotros cobramos entre un 3% y un 7% por publicidad local. Ese dinero, el propio franquiciado se lo tiene que gastar a nivel local, porque de lo contrario comenten el error de no hacerlo. Les obligamos por contrato a que se gasten ese dinero en lo que quieran, pero supervisados por la central, porque nuestro sector es muy sensible. Nuestro interés no es el crecimiento masivo, sino tratar bien a las víctimas de accidentes.": Alejandro Rancho (en la foto). 

 

 

 

 

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Publicidad general nacional o local

"Invertimos en campañas de geolocalización, porque nuestros usuarios viven a 10 minutos caminando del gimnasio. No es tan importante tener una campaña a nivel nacional, sino que es mucho más eficaz y potente enfocarse en las personas que viven cerca de cada gimnasio para que lo conozcan.": David Abrahams

"En Nails Factory siempre tuvimos claro desde un inicio que era un elemento esencial. Tenemos que pensar que el nuestro es un servicio destinado a un segmento de público más estrecho que el que puede tener Subway o Anytime, el nuestro es un público mayoritariamente femenino, con un rango de edad determinado. A partir de aquí, nosotros necesitamos orientar mucho la publicidad, de modo que separamos las campañas a nivel nacional (que cubrimos con el canon) y las actuaciones que el asociado pueda lanzar en su mercado local.": Mariano Palacios (en la foto). 

"Sobre la obligatoriedad de la publicidad local, el franquiciado es un empresario independiente. Nosotros les hacemos recomendaciones y supervisamos, para garantizar la identidad de la marca, pero, al final, tiene que ser cada franquiciado quien libremente lo decida.": Mariano Palacios (en la foto). 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Transparencia y trazabilidad

"No consideramos el canon de publicidad como una cantidad que recibe la central, sino que lo vemos como un dinero de los franquiciados, que se recoleta a través de la central. Todos los franquiciados saben siempre cuánto tienen acumulado en su bote común y son ellos los que, en última instancia, deciden qué uso darle, con nuestro asesoramiento y control, para asegurar que la marca se use correctamente. Esto les da un sentido de pertenencia diferente. Ellos no lo ven como un dinero adicional que tienen que pagar a la central, sino como un dinero propio, y que la central se encarga de que todos contribuyan de manera continua y equitativa.": Carlos Ávila (en la foto).

"Hay una separación tajante, entre lo que la marca se gasta en expansión, en ferias o en revistas especializadas para vender franquicias, y lo que se invierte en publicidad para la marca. El canon de publicidad se debe explicar muy bien, y ser muy riguroso especificando en qué se gastó el dinero. Se trata de hacerlo tangible y transparente, que el franquiciado entienda que esto no es otra fuente de ingresos para el franquiciador, sino que esto es una cantidad que se aplica por el bien del franquiciado.": Mariano Palacios.

"De eso se trata, de transparencia y trazabilidad. Entregamos un informe diario de impactos publicitarios a nuestros franquiciados, donde figura el valor de cada publicación. El franquiciado confía porque ve el valor de lo que se ha gastado. Si demostramos que los 500 euros mensuales que nos pagan son útiles, dejan de cuestionar por qué lo cobramos": David Abrahams. 

 

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Canon fijo o variable

"Cobramos un canon variable, porque nuestro modelo de negocio tiene mucha variación en la facturación de un restaurante a otro: Carlos Ávila. 

"Nosotros también tenemos franquiciados que generan una facturación muy diferente, así que tener un canon variable es fundamental. Aparte, nosotros les pagamos la publicidad local y el presupuesto lo usamos para publicidad general, porque los franquiciados son personas que están todo el día ocupadas y tienes que vigilar que cumplan las tareas de publicidad. Todos son emprendedores, pero no todos tienen experiencia en estos temas": Noelia Carrasco (en la foto). 

"Democratizamos con el canon fijo, para que todos paguen lo mismo y reciban lo mismo en cuanto a acciones online": David Abrahams.

 

 

 

 

 

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Acciones efectivas

"La publicidad online y offline son dos mundos separados, pero a la vez complementarios. Nuestro canon obligatorio cubre exclusivamente la parte online, que incluye el posicionamiento, branding, estrategias de SEO, entre otros elementos. Tenemos un blog con contenidos interesantes, que generan leads de calidad, pero no obligamos a los franquiciados a hacer ninguna acción offline, aunque el buzoneo es muy potente y muy medible": David Abrahams (en la foto). 

"En lo que más gastamos es en la empleabilidad. Tenemos herramientas para hacer que una persona con discapacidad pueda trabajar. A partir de aquí, editamos una revista con artículos sociales para ese público, tenemos acuerdos con entidades publicas, hacemos acciones en Facebook y otras redes sociales, y desarrollamos material que pueda utilizar la franquicia a la hora de presentaciones": Alejandro Rancho. 

 

 

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