¿Se va a producir algún cambio de peso en el sistema de franquicia español fruto de esta crisis? ¿Qué lecciones se están extrayendo? ¿Cambiarán en algo las relaciones entre central y franquiciado? ¿Qué tipología de negocios puede verse reforzada en la época poscoronavirus? ¿Qué oportunidades surgirán con fuerza en este nuevo escenario? ¿Cambiarán en algo las estructuras centrales? ¿Las franquicias van a enfocar de un modo diferente sus planes de expansión tras esta crisis?, ¿plantearán crecimientos más sostenibles?… Numerosos interrogantes emergen en el ecosistema de la franquicia, que, como cualquiera, ante un episodio traumático, reaccionó con incredulidad para, una vez superado ese shock inicial, pasar –en tiempo récord– a la etapa de aceptación, que se tradujo en planes de apoyo y contingencia orientados a aliviar, en la medida de lo posible, a unas redes castigadas por el parón abrupto de la actividad. Ahora, las cadenas diseñan protocolos de apertura para una realidad aún incierta e intentan esbozar un futuro inmediato aun más incierto.
Pero lo que nadie duda es en que esta crisis va a traer cambios. La clave aquí está en discernir entre aquellos cambios coyunturales –que permanecerán lo que dure la crisis– y aquellos de raíz estructural, que afectarán al sedimento mismo de la franquicia y que, por tanto, transformarán de forma más profunda el sistema tal y como hoy lo conocemos. Si nos fijamos en la restauración, por ejemplo, hoy se habla con insistencia –mucha– de las mamparas de plástico como si fuesen el epítome de la revolución en la hostelería poscoronavirus, cuando no dejan de ser algo anecdótico. Lo interesante –y complejo– es analizar hasta qué punto esta crisis va a generar cambios sustanciales en el diseño de la oferta gastronómica, en la relación con los clientes, en los gustos del consumidor, en la implantación de herramientas tecnológicas, en la disposición de los locales, en la propia operativa dentro de los restaurantes, en la creación de nuevos momentos de consumo, en la implantación generalizada del delivery… Transformaciones, en definitiva, que puedan modificar la esencia de la franquicia en algunos de sus aspectos principales.
¿En qué cambiará el mercado de la franquicia?
Una vez cartografiado el terreno, iniciamos una serie de relatos donde intentaremos esbozar, desde distintas perspectivas, el escenario poscoronavirus para la franquicia española. Y en este primer capítulo, empezamos por averiguar si se va a producir, en términos generales, algún cambio trascendente en el mercado, derivado de la pandemia que vivimos, lo que nos dará ya algunas pistas acerca del horizonte que espera a la actividad. “Desde el enfoque puramente operativo entre las partes –central y franquiciado–, diría que no vamos a asistir a ningún cambio de calado, ya que no hay mucho terreno para ello”, reflexiona Santiago Barbadillo, director general de Barbadillo y Asociados. “La franquicia se apoya en una serie de consideraciones operativas que no van a poder cambiar, porque el sistema así lo exige. El franquiciador ha de poseer el liderazgo que se le presupone, las relaciones entre las partes han de ser las que se fijan el plano legal… Lo que sí va a tener son consecuencias económicas, de cadenas que estaban apostando por una expansión que se ha paralizado, donde va a costar mucho recuperar a los franquiciados que han tenido que cerrar, que quizás ya no estaban muy boyantes y que estos cierres les van a suponer una merma importante, aunque consigan que los asociados se acojan a un ERTE… En mi opinión, va a haber mucho más cierres de los habituales en cuanto a las unidades asociadas”.
También opina Pablo Gutiérrez, director general de operaciones en mundoFranquicia Consulting, que no habrá cambios en el paradigma de la franquicia. “Lo que sí veo es que, cuando esto pase, el consumo se irá recuperando poco a poco, un contexto en el que, no obstante, algunos negocios tendrán que cerrar. Y cerrarán aquellos que no estaban adaptados ni preparados. Creo que el que más va a sufrir es el más pequeño, que no se ha adaptado ni especializado. Cuando entramos en una época donde entra en juego la fórmula consumo-precio, la gente prioriza el precio a la conveniencia. Y quién gana en este escenario es la cadena que se ha amoldado a la situación. A partir de aquí, cogerá más fuerza una tendencia que ya veníamos apuntando antes de esto y es que el factor precio será cada vez más importante, con las marcas enfocadas en grandes descuentos y promociones, para intentar recuperar al cliente y el consumo. Pero esto ya lo observábamos desde el último cuatrimestre del año pasado. En cualquier caso, incluiría aquí un matiz respecto a la anterior crisis, donde el factor precio también fue importante, ya que la gente ahora, además, valorará en mayor medida el servicio y la sostenibilidad de lo que se le ofrece”.
Tampoco cree Jesús Capitán, director general y fundador de Sdeyf Consultores, que los pilares del sistema se vayan a mover. “Ahora bien, las redes que no están muy consolidadas y las pequeñas atravesarán dificultades en la poscrisis, lo que se traducirá en adquisiciones, transformaciones o cambios de desarrollo. Aquellas cadenas pequeñas o medianas que no tuviesen una central dimensionada de forma correcta o que estuviesen en el proceso de hacerlo –y si encima, están endeudadas– lo van a pasar muy mal, con grandes problemas para salir de este pequeño gran paréntesis. También sufrirán aquellas marcas que hoy no se encuentran en un estatus de economía sostenible”.
Lo online, en primer plano
Gutiérrez dirige ahora la mirada al retail. “Aquí el comercio online sigue adquiriendo importancia, pero, como el precio está siendo tan importante, el propio online se va a tener que apoyar en los espacios físicos para reducir costes. Un ejemplo es que el cliente pida la compra online, pero después la recoja en la tienda física”.
Relacionado con lo anterior, Francisco Gómez, director de la consultoría Iberetail, identifica una lección de la crisis, “que las cadenas ya están interiorizando y que luego deberán implantar”. Se trata de que las centrales hagan partícipes –“de forma integral”– a los franquiciados del comercio electrónico, uno de los desafíos mayúsculos a los que se vienen enfrentando desde hace un tiempo, pero en el que no siempre han dado con la tecla. “Hasta ahora este comercio era un complemento, incluso en algunos casos era independiente del canal físico, de la tienda a pie de calle, en cuanto a las promociones, la logística y todo el circuito económico”. En el nuevo escenario, la central ha de entender la venta online no como algo residual para sus tiendas asociadas, sino como un todo que beneficie a la cadena en su conjunto. “Pero no sólo estoy hablando en el plano monetario, sino también de implicaciones en el ámbito de la organización logística. Por ejemplo, si en tu código postal vendo cierto número de artículos a través de la web, te daré una comisión como si fueses un agente. Y es que tú, como franquiciado, tendrás que coger la prenda de tu mostrador o de tu percha, empaquetarla o ponerla en una bolsa, para que el cliente vaya a recogerla a tu tienda”. Las implicaciones de esta política son profundas. “Hay que entenderlo como un apoyo más que te da la marca. El franquiciado gestiona su establecimiento y va a prestar el mejor servicio a los clientes que entren en él, pero, además, sabe que, si está pagando unos fees mensuales, es porque la marca, en la central, está pensando en el negocio como un todo”.
Advierte Gómez que ésta es una cuestión que no se puede posponer. “Aquel que la implante de forma más comunitaria, integrando a sus redes, va a poseer una red más fuerte, tiendas más rentables, mayor presencia… El que opte por otra vía quizás se quede con menos unidades. Es una decisión que puede tener sus consecuencia en dos-tres años. Y será una de las consideraciones a la que los inversores otorguen más importancia al decidirse por una marca u otra, por cómo les tratan en las ventas digitales”.
Miguel Ángel Oroquieta, socio director de T4 Franquicias, pone el foco en la restauración, otro tótem de la franquicia. “Va a quedar muy tocada. Veníamos de una época relativamente buena, donde muchas empresas, además, se habían endeudado para financiar sus planes de crecimiento, incluso grandes cadenas habían hecho adquisiciones a base de financiación… Y devolver ahora esa financiación se va a hacer durísimo. Los que tienen músculo lo van a conseguir, a base de muchísimo esfuerzo, pero luego no van a rentabilizar los planteamientos que tenían hechos ni las compras realizadas, lo que derivará en un escenario donde a los grandes grupos no les afectará en la mortandad pero sí en la rentabilidad”.
Un ente vivo en perpetua evolución
Para cerrar este primer capítulo, Eduardo Abadía, director gerente de la Asociación Española de Franquiciadores, reflexiona sobre la esencia misma de la franquicia como vía para entender la situación por la que atraviesa. “Hablamos de un mercado en permanente cambio y adaptación, independientemente del coronavirus, que evoluciona en cuanto a las costumbres de compra, de pago, en los perfiles del consumidor final… Y las franquicias siempre se adaptan a estas nuevas situaciones, con la particularidad de que no hay una respuesta única, ya que cada sector desarrolla sus propias estrategias según la naturaleza de la actividad. Ya referido al coronavirus, esto obligará a estar aún más preparados para adaptarnos a situaciones que jamás hubiéramos visto y tendemos que adoptar decisiones de forma más ágil, por la propia supervivencia de las compañías. En momentos difíciles, la franquicia siempre ha salido muy bien posicionada, ya que es una forma de comercio donde la marca es muy importante, con un producto y servicio que se amoldan muy bien a este tipo de escenarios. En este sentido, soy optimista. Pero esto no quita que vayamos a pasar un calvario. Lo cierto es que hay mucho miedo e inestabilidad”.
En el próximo episodio de esta serie de artículos analizaremos el papel de las centrales en el escenario poscoronavirus y si sus estructuras van a cambiar de forma significativa.
