03 Jun, 2020

Las centrales de franquicia en la era poscoronavirus

En este segundo capítulo de la serie analizamos el papel de las centrales en la era poscoronavirus.

¿Cómo van a cambiar las centrales de franquicia?

Es la hora de que las centrales den un paso adelante. Es la hora de que aporten a sus redes un valor real, auténtico, diferencial y tangible [como, de hecho, vienen haciendo desde siempre muchas de ellas]. En tiempos de coronavirus, es la hora, en definitiva, de las centrales. Ésta es la lectura generalizada entre los expertos consultados, que perciben ciertos cambios estructurales en las centrales de franquicia, en cuanto a su organización, a la forma en que utilizan sus recursos y a la relación con sus asociados.

¿Centrales más pequeñas?

Una de las posibles consecuencias es caminar hacia estructuras centrales más reducidas. “Esta crisis lo que quizás ha hecho ver a alguno es que es mejor tener costes de estructura reducidos, no contar con demasiado personal, porque si ocurre algo como lo que estamos viviendo, te quedas ‘colgado’”, explica Santiago Barbadillo, director general de Barbadillo y Asociados. “Ahora mismo todas las franquicias están operando con el criterio de supervivencia. En este sentido, las más grandes afrontan la situación con su directiva trabajando desde casa, pero con la mayor parte de las redes sin estar operativas. Ahora mismo la estructura de central de franquicia está siendo básicamente innecesaria, porque no tienen franquiciados a los que atender de forma continuada, no se necesitan visitas de control, de apoyo permanente, acciones de cliente misterioso…”.

Tecnología y otras vías para optimizar

Pero ojo, esta merma en el tamaño que mencionamos no debe influir en el soporte a la red, que adquiere más importancia que nunca [así lo constatan las numerosas acciones de las centrales orientadas a ayudar a sus asociados en cuestiones tan críticas hoy como, por ejemplo, la renegociación de los alquileres].

Entra en juego aquí el uso de herramientas tecnológicas y de fórmulas no demasiado extendidas en el universo de la franquicia. “Dentro de esta situación anómala, se están desarrollando muchas herramientas que van a ser eficaces para seguir en la dinámica de trabajo que ha generado la crisis, marcada por las videollamadas, seminarios web, multiconferencias… un fenómeno que transformará numerosas redes”, explica Jesús Capitán, director general y fundador de Sdeyf Consultores. “Muchas cadena cuentan con gente especializada en la inversión en locales, de tratamiento de datos y tareas similares. Lo cierto es que posiblemente emerjan herramientas que suplan esas actividades y, además, determinarán cómo hacerlas de forma más efectiva y ad hoc”.

Algo más que tecnología

En línea con el punto anterior, Gonzalo Juliani, CEO de Asesor Franquicia, recuerda cómo esta crisis nos golpea y nos hace redefinir muchos procesos para adaptarnos a la situación. “Hemos aprendido, por la fuerza, a implementar la gestión telemática, a reunirnos por videoconferencia y a desinhibirnos al relacionarnos, a través de estas vías, con unos asociados que hoy reclaman mayor atención de la central y un respaldo para resolver dudas legales, operativas o respecto a la venta de productos a domicilio. Este fenómeno requiere –y va a requerir– un mayor contacto entre ambas partes, así como una mayor capacidad didáctica del franquiciador para resolver los problemas de los integrantes de su red. Al final, el uso de esos instrumentos y el nuevo paradigma de relación entre central y asociado constituye uno de los grandes cambios que experimentará el sistema de franquicias”.

Advierte Juliani, sin embargo, que la visita presencial al asociado no desaparecerá. “En la franquicia tenemos el reto capital de fidelizar al franquiciado, que sienta que forma parte de algo. No podemos fiarlo todo a la relación online, porque ese vínculo o sentimiento de pertenencia puede salir perjudicado. La tecnología va a ser un complemento, pero no sustituirá el contacto humano”.

La externalización como tendencia

Juliani introduce un matiz a lo expuesto hasta ahora. “No creo que tendamos a centrales más pequeñas, pero sí a modelos donde no todo el mundo esté en plantilla, recurriendo a servicios de outsourcing o que puedas necesitar de forma puntual. Si puedes contratar a una compañía que de forma externa lleve las compras, eso sería algo positivo, o incluso el departamento de Marketing, dos de los motores más importantes de cualquier cadena. Es hacia lo que debemos evolucionar, porque, si tienes una central sobredimensionada y con unos costes demasiado elevados, eso siempre se repercute en tu red de asociados”.

Más que una franquicia, una comunidad

Advierte Enrique Luque, consultor especializado en retail y socio director de Opteamism, que la central ha de comunicarse más con los franquiciados. “Pero no para ver si ocurre algo y si el negocio marcha bien. Realmente está pasando algo y la transformación aquí es que necesito compartir la situación con el grupo para que el grupo salga a flote. A partir de aquí, el franquiciador debería cambiar, en el sentido de abrir su braimstorming al resto de la red para ver en qué condiciones estamos y estimular esa vertiente emprendedora de los asociados. El objetivo es que entre todos, entre aquellos que más fuerza tengamos y pensemos en esa lucha a medio y largo plazo, estudiemos cómo atender al cliente en el nuevo escenario, cómo podemos operar con locales más pequeños, si los locales deben ser más grandes, si se debe refrescar la imagen corporativa para mostrar un momento diferente donde se condense esa fuerza y ganas de seguir trabajando…”.

Se trata, en definitiva, de que la central haga partícipes, más que nunca, a los franquiciados en la toma de decisiones o, por lo menos, en el germen de las mismas. “Si antes llamaba una vez al mes al asociado, ahora, a pesar de que esté cerrado, y cuando empieza a abrir, y cuando pasen seis meses, debo llamarle –no digo todos los días–, pero sí es necesario un contacto directo con él para saber qué está pasando en el mercado. Cuanta más cercanía tenga con él, más justifico los servicios que estoy prestando –a cambio de los royalties– a la red”.

Un paso –eficiente– adelante

Francisco Goméz, director general de Iberetail, pone el foco en el universo “retail más puro”, de moda y complementos, para ilustrar el papel de la centrales en el nuevo contexto. “A lo mejor ahora coge fuerza el modo en cómo se retira la mercancía de la tienda, un aspecto no tan valorado hasta ahora. No olvidemos que vamos camino de una nueva temporada, por lo que hay que retirar esas prendas, darles salida de forma organizada para que entren las nuevas. Aquí, una marca, con sus servicios centrales, cuenta con más vías para hacerlo que un comercio independiente. Y es que los servicios centrales de las cadenas, que muchas veces no son muy visibles, estarán obligados a manifestarse como eficientes de verdad. El titular, al final, sería que las centrales de franquicias son las que se tienen que retratar”.