Manual de primeros auxilios para las franquicias en un escenario económico volátil

Hemos preguntado a varios expertos para trazar esa hoja de ruta que debería emprender una cadena en un marco de inflación y unas previsiones de crecimiento económico a la baja, entre otros condicionantes

Manual primeros auxilios para franquicias

Las franquicias no son ajenas a las incertidumbres del mercado. Conscientes de ello, nos ha parecido una buena idea compartir un manual de primeros, segundos y terceros auxilios para esta era de vaivenes. Conscientes también de lo heterogéneo del sistema de franquicia, hemos preguntado a varios expertos para trazar esa hoja de ruta que debería emprender una cadena en un marco de inflación y unas previsiones de crecimiento económico a la baja, entre otros factores.

“La estrategia será muy distinta según cada marca y sector de actividad”, confirma Miguel Ángel Oroquieta, socio director de T4 Franquicias. “Por intentar homogeneizar, podemos distinguir entre aquellas empresas a las que el coctel inflación, energía, aprovisionamientos y reducción del consumo más les está afectando y que se encuentran en rangos de rentabilidad de menos de dos dígitos. En este caso, debe incluir en la receta de soluciones unos ligeros aumentos de precio que, si bien no cubren el diferencial por los incrementos de coste, permiten sobrevivir al negocio».

Al margen de estas medidas, “y también para los negocios con rentabilidades de más de dos dígitos o en aquellos donde la escalada de costes no sea tan acusado, recomiendo una mayor austeridad en la gestión que contemple eliminar todo aquello no estrictamente necesario y, manteniendo siempre, dentro del grupo de elementos intocables, el marketing”.

Santiago Barbadillo, CEO de Barbadillo & Asociados, confirma que no hay una receta válida para todas las marcas. “Pero sí es cierto que una red ya consolidada posee más herramientas para afrontar este tipo de escenarios. Y uno de los recursos fundamentales aquí es la comunicación, con el objetivo de generar tráfico en los puntos de venta; se trata de mejorar la venta de sus unidades o, por lo menos, que no empeore. Si a esto se suma una mejora del producto, perfecto, siendo conscientes de que esto es muy difícil de hacer en periodos cortos de tiempo”.

Piensa Barbadillo que, cuando no haya otra alternativa, se producirá un cierto ajuste en los precios de venta, en el sentido de que se trasladarán ahí los incrementos en los costes de las materias primas o de las compras. “Pero, en la mayoría de los casos, creo que no de manera íntegra, porque eso supondría llevarles a una situación mucho más complicada, que es la falta de ventas”.

En cualquier caso, “habría que preparar escenarios de contingencia a varios meses vista, a la finalización de los cuales hay que prepararse para una reestructuración de mayor calado en caso de los síntomas del mercado persistan o aumente”, añade Oroquieta.

El cliente en el centro

“Las compañías deben centrarse en sus factores críticos de éxito, siendo lo más competitivas posible y con un aporte claro de valor al usuario”, reflexiona Pablo Gutiérrez, socio y director general de Operaciones de Mundofranquicia. “La orientación al cliente y la comunicación con él será fundamental en los próximos años. El consumidor está cada vez más formado y el factor precio, aunque muy relevante en situaciones de incertidumbre económica, no es hoy el único en su toma de decisiones. A partir de aquí, el producto o servicio debe dar un valor en forma calidad y experiencia, entre otros elementos”.

Para Pedro Herranz, socio director de Tándem Franquicias, los actuales son tiempos de contención, de mantener a flote el negocio y de preservar a los clientes. “No se le debe repercutir de forma integra la subida de costes de producción o aprovisionamiento, aunque sea a costa de renunciar a parte del margen bruto. Algunas de las medidas de obligada observación en este escenario tienen que ver con contener el gasto, llevar un control exhaustivo de stocks y perseguir la reducción de la merma de producto, ajustar los costes salariales al máximo y negociar bonificaciones de renta con los arrendadores de los locales. Pero aquel que, en estas circunstancias, tenga presente y cuide a su cliente saldrá ganando a corto y a medio plazo, porque el cliente no olvida”.

Cómo se ha comportado el mercado

Las actuaciones descritas encajan en un mercado, el de la franquicia, con un comportamiento en el 2022 que lleva a la Asociación Española de Franquiciadores (AEF) a ser moderadamente optimistas, como afirma su director ejecutivo, Eduardo Abadía. “Si bien es cierto que todavía no estamos en las cifras que manejaba el sistema antes de la pandemia, hay que señalar que la tendencia actual es de crecimiento, poco a poco, pero sin marcha atrás, lo que refleja un comportamiento digno de las franquicias y con unas perspectivas de continuar en esta misma senda de crecimiento”.

La lectura de Barbadillo acerca de la evolución del mercado –“siempre hablo en base a nuestra experiencia”– empieza por una aclaración. “El sistema no es muy lineal, a lo largo del año hay vaivenes, altibajos, siempre ha sido así y es algo consustancial a la franquicia, ya que se comporta en línea con las perspectivas económicas del país. Si hay más optimismo, la gente se lanza con mayor facilidad, porque poner en marcha un proyecto en cadena es asumir una serie de riesgos, empezando por poner dinero, lo que requiere que la gente vea el horizonte despejado. Y no es el mejor momento para ello. El resumen es que la franquicia podría estar bastante mejor en términos de crecimiento, de nuevos proyectos, de nuevas redes, que para mí es, en definitiva, el síntoma del crecimiento del sistema”. La excepción aquí son los grandes operadores, con músculo financiero suficiente. “Pero la realidad es que el 90% de los nuevos proyectos corresponde a pymes con una, dos, tres unidades, que, si ven que las cosas van mal, se frenan”.

¿Y respecto a la captación de franquiciados [el otro indicador de crecimiento para Barbadillo]?. “Hay que mantenerse firmes ahí, a pesar de los posibles inconvenientes derivados de una situación donde firmar contratos no está fácil”.