En Midas, se creen a pies juntillas la máxima darwiniana conforme a la cual no sobrevive el más fuerte ni el más listo, sino el que mejor se adapta a los cambios. Ramón Rueda, director general de Midas España, cuenta los planes que está llevando a cabo la organización para allanar las curvas sectoriales que se atisban en el horizonte. Éstas son las claves:
1.-Hacerse más fuertes
Hace más de 35 años que la marca estadounidense Midas llegó a España, con la que entonces representaba una innovadora propuesta en los talleres de reparación del automóvil. En este tiempo, Midas ha tenido ocasión de ir creciendo hasta sumar los 178 centros que hoy constituyen la red en nuestro país, 13 propios y el resto franquiciados.
No se puede decir, entonces, que sea un agente flaco en el sector, pero la pandemia, como a casi todos, les pasó factura. Estaban digitalizados, sí, pero la movilidad se redujo al máximo y la importancia de los equipos en un taller de reparación y mantenimiento de vehículos continúa desempeñando un papel esencial. El coste de la pandemia fue “una caída, mínima, del 25% del negocio. Luego, lo que sí es cierto, es que pudimos recuperarnos con fuerza”.
Para abordar la recuperación, Midas diseñó lo que Rueda define como “el plan más ofensivo de nuestra historia”. Se basa en aprovechar el contexto para volver a marcar la diferencia, tomar posiciones y ganar espacio en un terreno cada vez más movedizo.
En esta dirección, lo primero que dicta el plan estratégico es ganar cuerpo. “Nosotros abríamos, más o menos, unos 9 centros por año en España. A partir de la pandemia, abrimos 21 centros al año y este 2022 tenemos un objetivo de alcanzar 32. Estamos más que triplicando las aperturas normales”.
El plan de expansión se orienta, sobre todo, al modelo de taller tradicional con el propósito de alcanzar los 250 centros en 2025 con los distintos modelos.
2.-Flexibilización del modelo
Buena parte de las aperturas a las que Rueda hace referencia procede de talleres existentes con anterioridad que optan por integrarse en la red y al nuevo concepto de taller autorizado. Ambos conviven ahora con el modelo tradicional de Midas.
El modelo de taller autorizado, lanzado el año pasado, se ha desarrollado para aquellas plazas más pequeñas donde, atendiendo a la rentabilidad, no interesa abrir un taller con el concepto tradicional cuya inversión media oscila entre los 180.000 y 200.000 euros. Para ellos, han creado una opción a medida.
En cuanto a la conversión de talleres, se basa en abrir la puerta a la integración en la red a talleres que llevan años operando de manera independiente. El terreno a conquistar en este campo de batalla es importante. “Comparado con otros países de Europa, la presencia de talleres independientes en nuestro país es muy fuerte, absorbe el 60% de la cuota de mercado. Luego están las redes oficiales, que acaparan alrededor de un 20% y le siguen ya el resto”.
Otra virtud que atribuye Rueda a los talleres independientes es su capacidad de resistencia en momentos de crisis al ser negocios que se apalancan en la confianza y fidelidad del cliente. Entiende, no obstante, que los tiempos de incertidumbre y de transformación radical que se avecinan favorecen la adhesión a un grupo en el que los deberes de la digitalización y de adaptación a las nuevos patrones de movilidad te los dan hechos.
Según la compañía, de media, un taller que se incorpora a la red Midas experimenta un incremento cercano al 25% de sus ventas y una mejora de cinco puntos de margen. Entre las condiciones que pueden verse en la red para acceder a esta opción figuran la eliminación del canon de entrada, una aportación de hasta 8.000 euros de ayuda para cambiar la fachada, y de hasta 3.000 euros para comunicar la apertura del nuevo centro.
Una tercera opción para franquiciar corresponde al taller especializado en la reparación de motos y otros vehículos de dos ruedas.
3.-Librar la batalla de la calidad, no la de precios
“En nuestro negocio, la confianza es clave. Cierto que el cliente mira que le salga más o menos económico pero, si tiene que elegir, siempre va a priorizar el trabajo bien hecho por encima del precio”.
Partiendo de esta máxima, se necesitan buenas razones para que un cliente satisfecho cambie de taller. Y en ese argumentario, el discurso del director de Midas España gira en torno a la calidad.
“Ofrecemos un nivel de servicio excepcional, de proximidad, con unos productos de primera calidad y estamos plenamente volcados en la atención del servicio al cliente. Ni lo digo yo ni lo digo de forma gratuita. Tenemos herramientas propias de medición, pero contamos también con el sistema estándar NPS (Net Promoter Score), un indicador que mide la satisfacción del cliente y la lealtad a la empresa basándose en las recomendaciones. Nosotros tenemos un NPS de 72, que es realmente bueno. Comparado con otros competidores directos, estamos 20 punto por encima. Tenemos una alta tasa de clientes muy satisfechos que acaban convirtiéndose en nuestros embajadores de marca”.
4.-La adaptación al cambio y sus cuatro pilares
Entiende Rueda que, nunca antes, el sector del automóvil había experimentado una transformación tan profunda como la que vive ahora y condensa en cuatro los pilares fundamentales en los que se está apoyando Midas para acomodarse al entorno:
Transformación económica. Atiende al contexto de incertidumbre global. Teniendo en cuenta las dificultades presentes, tratan ellos de construir una oferta basada en la eficiencia.
Transformación tecnológica. “En nuestro negocio está entrando muchas tecnologías. Está el coche eléctrico, el autónomo, el híbrido, el hidrógeno…, pero que nadie piense que la combustión va a desaparecer de la noche a la mañana. El coste de transformación de todo el parque automovilístico exige inversiones colosales que el español medio todavía no se puede permitir. Pero llegará y nuestro deber es estar preparados y entrenados en la electromecánica y el manejo de las herramientas digitales”.
Transformación ecológica. En consonancia con el imperativo medioambiental, en Midas están desarrollando una oferta sostenible que atiende, entre otras cosas, a lo que algunos llaman movilidad dulce. Entran en este concepto las dos ruedas con vehículos de uso creciente o el coche eléctrico. En esta línea apuntan los talleres para la reparación de motos, bicicletas y patinetes eléctricos.
Asimismo, dentro ya de los talleres tradicionales, han incorporado servicios nuevos como el Motor Care, destinado al cuidado y mantenimiento del vehículo de una forma eco–sostenible o el tratamiento Eco-Preventivo, que se basa en limpiar la carbonilla de los diferentes elementos del motor para disminuir las emisiones contaminantes y de consumo de combustible, recuperación de potencia y mejora de la suavidad del motor.
Otro punto de inflexión corresponden a la puesta en marcha del concepto Midas City, al que Rueda se refiere como “el nuevo modelo del mañana”, orientado a toda la gama: coches de combustión, híbridos y eléctricos, motos, bicicletas y patinetes. Al servicio de reparación, suman la venta de vehículos y accesorios de dos ruedas. Se trata de un modelo novedoso que Midas quiere replicar sin prisas pero sin pausa, acompasando la adopción de la tecnología al mercado de masas.
Transformación comportamental. A los cambios tecnológicos se añaden los dictados por los consumidores. “Hay un cambio de mentalidad muy fuerte. Ahora te exigen que seas más sostenible, más ético, más honesto, y que lo demuestres”.
También han aparecido nuevos patrones de consumo que apuntan al salto de la propiedad al uso, donde ganan terreno soluciones como el uso compartido, el renting flexible, el carsharing… Para nuestro negocio, esto supone un cambio muy importante. Además de al cliente particular, ahora debemos tener en cuenta el mercado corporativo, con cientos de flotas. Para nosotros, representa una oportunidad porque son compañías que premian la capilaridad, pero implica también un cambio en la comunicación y en la forma de hacer las cosas”.
5.- La evolución a la movilidad como servicio
Recuerda Rueda que, una de las claves del éxito de Midas cuando nació en Estados Unidos en el año 1953, se basó en la atención inmediata al cliente sin necesidad de cita previa. Entonces estaban especializados en reparar exclusivamente tubos de escape, un tipo de reparación que, en los talleres actuales, apenas representa el 1% del negocio.
Valga la anécdota para hacerse una idea de la evolución del sector y cómo, de una sola especialidad, Midas tuvo que ir ampliando la oferta hasta el 80% de las intervenciones posibles que hacen hoy en sus talleres.
Pero el cliente, además de que le cambien un neumático o le revisen los frenos, reclama ahora servicios adicionales impensables hace unos años y a los que en Midas también han sabido amoldarse. “Yo no les digo, ven al taller cuando quieras. Ahora les digo, dame las llaves y te recojo el coche donde me digas, lo reparamos y te lo entrego limpio en la puerta de casa. Mientras tanto, no te preocupes porque te doy un coche de cortesía gratuito. Y si lo que quieres es otra solución de movilidad, te ofrezco un servicio de alquiler, una tarifa plana… En definitiva, cumplimos con nuestra misión de cuidar de cada conductor de forma sostenible.
Quiero decir con ello que ahora nuestra oferta evoluciona a servicios acompañando a esos cambios comportamentales a los que me refería antes”.
La tranquilidad para el franquiciado
Con todas estas cartas que Rueda extiende sobre la mesa, lo que persigue es tranquilizar al franquiciado y ayudarle a perder el miedo a la incertidumbre. “Dependiendo de con quien hables, es el fin del mundo para el coche, o un abanico de nuevas oportunidades. Nosotros los contemplamos desde la segunda perspectiva. Les decimos, mira, los cambios van a venir por aquí y para cada uno de esos retos tenemos esta respuesta.
Nuestra misión como negocio esencialmente franquiciador es demostrar que tenemos un plan B, C, D… y cuando ven que, en todo este lío, lo tienes claro, pierden el miedo. Ésta es la parte que más le gusta escuchar al franquiciado, cuando les demuestras que ya has pensado en su negocio para mañana”.
