Con unos 650 estudios distribuidos por ocho países, la marca estadounidense Club Pilates anunciaba recientemente su desembarco en nuestro país, con una primera apertura en Barcelona, prevista para septiembre. La cadena argentina de gimnasios Bigg, por su parte, ultimaba la puesta en marcha de un centro en Madrid, mientras que dos operadores nacionales, como Ufit Boutique y Plenno, preparaban su estreno en franquicia. Estos sólo son algunos de los casos que ilustran el ritmo trepidante con el que el fitness ha iniciado el curso. Un mercado que, debido a la pandemia, aceleró –e implantó– aquellos proyectos en los que venía trabajando, relacionados con la digitalización y con acercar al usuario una experiencia lo más personalizada posible.
“Caminamos hacia la especialización, el público busca cada vez más experiencias, que los espacios de fitness les ofrezcan algo más”, ratifica Cristina Pujol, responsable de Comunicación de Brooklyn Fitboxing. “Creemos que se va a producir un incremento de los centros boutique en los que se proponga una experiencia 360º, que puedas entrenar en el centro o en casa, que sea un lugar único donde ponerse en forma de una manera distinta”. Óscar Porras, director de Plenno, considera que el segmento está cambiando a gran velocidad. “El volumen de gimnasios low-cost con grandes instalaciones continúa siendo muy importante, pero, cada vez más, el cliente quiere un grado de personalización mayor”.
Relacionado con lo anterior, el gran desafío en el plano económico, a corto-medio plazo, es recuperarse, llegar a niveles anteriores a la crisis y superarlos, explica Unai Casquero, fundador & CEO de UFIT Boutique. “Por suerte, los centros boutiques especializados y de entrenamiento personal, con salas no compartidas, pudimos volver a la actividad en verano del 2020 y recuperarnos de forma rápida e incluso mejoramos la facturación prepandemia, ya que los clientes se encontraban más seguros en este tipo de espacios que en salas grandes y grupales. Las grandes instalaciones, por su parte, están en proceso de recuperación y se tiene la esperanza de que ésta cristalice de forma definitiva en el último trimestre del año”. Piensa Casquero que el principal reto, en cualquier caso, es no sólo llegar a más personas, sino convertirse “de verdad” en un sector considerado como centros de salud. “Tenemos que lograr que más gente sea consciente del papel tan importante que el ejercicio físico desempeña en la prevención de enfermedades y mejora de la salud, que nos vean como esa píldora perfecta que, en la dosis adecuada, presenta beneficios a todos los niveles”.
David Estébanez, director de Expansión y Franquicia de Distrito Estudio, completa esta radiografía inicial del entorno. “La pandemia ha supuesto un reto importante para el sector y ha dejado un panorama en el que muchas cadenas de gimnasios han registrado resultados negativos. En este contexto, los principales retos pasan por mejorar su capacidad de adaptación a esos nuevos escenarios que cada día van definiéndose, el compromiso y contacto permanente con los clientes, derivado de la creación de comunidades reducidas pero que permiten mantener una relación muy estrecha y frecuente con el asociado a través de sus dinámicas redes sociales. A esto se suma una parrilla de entrenamientos especializados que se adaptan al nivel de cada deportista para que éste pueda disfrutar de los mismos y constatar que progresa desde el primer día. Todo lo anterior se completa con una implicación de trabajadores y asociados con la enseña que promueve y refuerza su orgullo de adscripción y una política tarifaria adaptada a la renta per cápita de cada zona geográfica”.
Una tecnología omnipresente
Junto a la personalización, otro de los horizontes para el sector es la omnicanalidad. Y las cadenas, de la mano de la tecnología, ya están trabajando en ambas direcciones. “De hecho, antes de la crisis nosotros ya trabajábamos con una app, ya estábamos emprendiendo el camino de la digitalización”, explica Alberto Ramos, director de Fitness de Anytime Fitness Iberia. “Y la pandemia nos hizo pisar el acelerador en este proceso”. A partir de aquí, la enseña ha creado otra plataforma donde se incorpora un sistema de comunicación bidireccional”. ¿Y qué significa esto? “Si estás en casa haciendo un ejercicio y tienes dudas acerca de si lo estás ejecutando bien, puedes hacer una videollamada al entrenador y te corregirá en ese preciso instante. Esto nos ha permitido avanzar mucho, ya que el gran problema de estos servicios on demand es, precisamente, la falta de feedback y de correcciones”.
Todos estos proyectos responden a la necesidad de establecer un vínculo cada vez más sólido con el usuario. “Si ya lo teníamos claro antes, la pandemia nos ratificó en el hecho de que el compromiso con el socio no se puede limitar a que nos pague una cuota y darle acceso al gimnasio, si no que tiene que ir más allá. Mi compromiso es realmente con sus objetivos, independientemente de las veces que acuda al centro, ya que hoy estamos hablando de omnicanalidad. Se trata, al final, de que puedas entrenar de cualquier forma. Y no quiere decir que el gimnasio vaya a dejar de existir, todo lo contrario, sigue siendo el centro de todo, pero se abren otras posibilidades, de entrenar en el parque, en casa o en el gimnasio, pero siempre guiado de la mano de un profesional”.
Enrique Iranzo, director de Operaciones de Anytime Fitness para España, se detiene en el componente pragmático de la tecnología, algo que en ocasiones se pasa por alto. “Gracias a esta innovación, con el uso de aplicaciones móviles, nuestros franquiciados optimizan la gestión de recursos humanos y los costes. Un ejemplo es que, gracias a la tecnología, un sólo entrenador puede dedicar esa atención personal a varios socios a la vez”.
En esta misma línea, Felipe Pascual, director general de Sano Center, señala que las principales innovaciones se relacionan con el uso racional de la inteligencia artificial en todas las fases de prestación de los servicios. “La integración de sistemas interactivos que generan información de doble vía cliente–entrenador, con las consiguientes monitorizaciones de parámetros de salud, rendimiento y productividad, representan una vía imprescindible para mejorar la rentabilidad y supervivencia de los modelos actuales de fitness”.
Si ponemos el foco de nuevo en las aplicaciones móviles, que se han generalizado en las redes de franquicia, Estébanez detalla las funcionalidades que tiene en Distrito Estudio. “De cara al usuario, logra reforzar el sentimiento de comunidad mostrando al usuario los entrenamientos de cada día con videos explicativos, además de permitirles conocer en cada horario de sesiones cuántas personas están inscritas e, incluso, hacer un registro personal de cada entrenamiento realizado y guardar las marcas alcanzadas. A nivel compañía, nos permite gestionar las clases y el número de asistentes optimizando nuestros recursos, algo vital en un momento de aforos limitados como el actual, sin olvidar que es posible acceder a estadísticas de control, al control de pagos y de facturación, a informes detallados, realizar un seguimiento de los clientes potenciales, gestionar la tienda online, diseñar tarifas…”.
Algo más que un cliente
En los últimos tiempos las cadenas también han amplificado sus estrategias para crear una experiencia global que haga al usuario sentirse partícipe de una comunidad y que esto desemboque en una mayor fidelización. Un aspecto éste crucial, si tenemos en cuenta que las alternativas al alcance del público para entrenarse son cada vez más numerosas. “Nosotros hemos realizado un trabajo intenso de conocimiento de nuestros clientes en los últimos seis meses, algo clave clave para detectar los puntos de mejora a lo largo de toda nuestra experiencia de usuario”. ¿Y qué mejoras van a implementar? “Reforzaremos el onboarding del cliente [modo en el que adopta al servicio] y crearemos un manual del fitboxers donde se recoja toda la información que pueden necesitar, con fácil acceso desde la web, para que puedan encontrar respuesta a sus preguntas más frecuentes. En este sentido, Brooklyn Fitboxing no es un gimnasio al uso, tenemos muchas más cosas que compartir con ellos, como las puntuaciones o la vertiente solidaria”.
No finaliza aquí el esfuerzo de la cadena para conservar a su público. “Cuestionamos de manera continua nuestro entrenamiento, para mejorarlo y que sea más efectivo. A partir de aquí, hicimos pequeños ajustes en nuestras sesiones en agosto, lo que se tradujo en ajustar el tiempo de los rounds frente al saco y que los funcionales sean más intensos”.
Porras subraya que el cliente agradece el sentido de comunidad. “Durante años hemos realizado actividades al aire libre, senderismo y similares, con muy buena acogida, y ahora vamos a retomarlo desde ya gracias a la mejora de la situación pandémica. Lo cierto es que el cliente es muy receptivo a las actividades complementarias que proponemos, un tipo de entrenamiento que genera mucha vinculación entre cliente/entrenador/centro y eso se ve en el alto grado de renovación de los bonos”.
El Netflix del fitness
Para Ramos, “la última novedad y el futuro pasa por plataformas similares a Netflix donde los usuarios tengan un montón de clases colgadas, estructuradas por segmentos, por trabajo de fuerza, vídeos de nutrición, de recetas, en las que puedas contactar con el entrenador…”. Y al igual que Netflix, “que en función de las películas que ves con mayor frecuencia, te ofrecerá aquello que más te puedan gustar”. Este fenómeno ilustra cómo la digitalización es imparable. Y Sano Center es una buena muestra. “Estamos desarrollando un ecosistema digital que optimiza la gestión y tratamiento de los leads que precisan un cambio integral en su estilo de vida, focalizando nuestro objetivo en aportar a las personas estilos de vida saludables y sostenibles”, explica Pascual. “Para ello, hemos creado plataformas de conexión con el entorno, como un motor web, una plataforma de contenidos en salud integral (gratuita con contenidos y servicios de interés general) y perfiles en redes sociales interconectados para garantizar un servicio óptimo”.
Los centros boutique como actores principales
Estos espacios han recogido de manera precisa las nuevas demandas tanto del usuario como del mercado en estos últimos tiempos, de ahí que protagonicen el crecimiento en franquicia. “Después de este cambio importante en la forma de vida en todos los órdenes [derivado de la pandemia], el sector debe enfocarse hacia un servicio multidimensional, donde convivan fórmulas híbridas con el fin de dar un servicio cada más cercano, personalizado e interactivo. Esta necesaria adaptación cuenta con formatos muy aventajados, como los centros fitness boutique, que ya se concibieron desde hace más de cinco años como espacios de relación personalizada, ayudados de tecnologías interactivas para maximizar el feedback y la experiencia del cliente, y para garantizar mayores ratios de productividad que el resto de modelos convencionales”.
