15 tendencias de futuro para gestionar bien la reputación de tu marca

Lo que esperan los consumidores en cuestiones como sostenibilidad, ética y transparencia empresarial

El estudio Approaching the Future 2020. Tendencias en reputación y gestión de intangibles, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership junto a Canvas Estrategias Sostenibles, estas son las principales tendencias emergentes en reputación, sostenibilidad, ética y transparencia.

1.- Incertidumbre y desconfianza hacia las instituciones

La creciente brecha en la confianza refleja una falta de cohesión social y la necesidad de cambio de paradigma en el contrato social —valores, derechos y deberes compartidos por una sociedad—. El futuro de las organizaciones pasa por la superación del business as usual y la consolidación de una nueva era de empresas responsables y comprometidas.

2.- Evolución hacia una ciudadanía más responsable y activista

Esta transformación se traduce en cómo las personas adquieren nuevos hábitos de vida y de consumo. La ciudadanía no solo apoya a las empresas responsables y sostenibles,

sino que identifica y rechaza públicamente comportamientos corporativos que no están alineados con sus expectativas, valores y creencias personales.

3.- Un mismo propósito como guía para toda la organización

La crisis del COVID-19 pone en tela de juicio la capacidad de resiliencia del sector empresarial. Solo las organizaciones que actúen en consonancia con su propósito y

valores corporativos, siendo transparentes e inclusivas, saldrán fortalecidas de la crisis.

4.- Marcas comprometidas, marcas que se diferencian

Se trata de una tendencia prioritaria tanto para las empresas como para la ciudadanía. Las marcas que potencian su propósito y compromiso como un elemento diferenciador y no copiable por otros destacan sobre el resto y son recompensadas por sus grupos de interés.

5.- Exigencia de nuevos modelos de trabajo

La irrupción de la crisis del coronavirus obliga a las empresas a adaptarse y a acelerar su transformación digital. Los avances en tecnología y digitalización se unen a las expectativas de los trabajadores sobre la configuración del futuro del trabajo.

6.- La tecnología, clave para la gestión de la reputación

De estos, más del 74 % considera que las nuevas expectativas y exigencias de los grupos de interés es el factor más importante en la gestión de la reputación, seguido por las nuevas tecnologías y redes sociales (65 %) y por el impacto creciente en los riesgos

reputacionales (55 %).

7.- El reto de medir los intangibles

El 37 % de las organizaciones encuestadas asegura estar trabajando en la medición de intangibles y, más de la mitad, indican que se ha progresado en la medición de la reputación por encima de la comunicación (34 %) o la marca (11 %). La integración de indicadores no financieros en el cuadro de mando de las organizaciones emerge como uno de los grandes desafíos al que se enfrentan los profesionales.

8.- El CEO, más activista que nunca

En 2017 ya comenzamos a vislumbrar esta tendencia, y en 2020 asistimos al crecimiento de un liderazgo con propósito, caracterizado por su alto compromiso con la comunidad en la que opera, y una visión de contribución e impacto positivo en el largo plazo.

9.- Avanzar en inclusión y diversidad como diferenciación

La mayor demanda social y presencia en la agenda pública de temas relacionados con la inclusión y la diversidad es la principal razón que impulsa a los directivos al desarrollo de estos aspectos (un 24 %). Otro de los factores que han influido es la implicación y compromiso de la alta dirección (18 %).

10.- Gestionar la privacidad

Un 22 % de los directivos afirma estar trabajando en ello y, entre estos, cerca del 90 % considera que se están incrementando los esfuerzos por la ciberseguridad y la protección de datos con respecto al año anterior.

11.- Del calentamiento global a la emergencia climática

Esta es una de las temáticas que más preocupa; tanto a los directivos (8,6/10) como a la sociedad en los ecosistemas online (9,8/10). Sin embargo, solo 1 de cada 4 directivos afirma estar trabajando en cuestiones relacionadas con el cambio climático.

12.- La Agenda 2030 como hoja de ruta hacia la sostenibilidad

En 2020 han crecido en un 12% las organizaciones que afirman tener en cuenta la Agenda 2030. Un 41% de los expertos encuestados asegura encontrarse trabajando cuestiones relacionadas con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

13.- Exceso de marcos para el reporte no financiero

El 24 % de los profesionales encuestados está trabajando en el reporte no financiero y, entre estos, más de la mitad publican su información no financiera en informes anuales.

14.- Crece el interés por la inversión sostenible y responsable

Más de la mitad de los directivos afirma que la exigencia o el interés de los inversores en materia ASG ha crecido; y un tercio cree, además, que la organización para la que trabaja percibe este interés como una clara oportunidad. Se observa cómo el creciente interés de los inversores se ha transformado en acción en los últimos años con la evolución del marco regulatorio en materia de inversión ASG y el desarrollo de nuevos fondos e iniciativas de inversiones sostenibles con las personas y el planeta.

15.- La crisis del COVID-19 pone a prueba las cadenas de suministro

En especial aquellas que no contaban con un trabajo previo de mapeo de sus estructuras. La mejora continua de estas dependerá de la capacidad de las organizaciones de fomentar una cultura corporativa ética y responsable, así como del desarrollo de nuevas

tecnologías que faciliten la transparencia y el control.

Ajustes de cookies