Somos conscientes que si quisiéramos reunir las mejores estrategias de gestión no tendríamos páginas suficientes para hacerlo, porque hay tantas como emprendedores y empresas existen en el mercado. También esa es la labor que viene haciendo la revista Emprendedores desde nuestro primer número, allá por octubre de 1997.
No están todas las que son, pero sí es cierto que todas las que hemos recogido a lo largo de este artículo están basadas en ‘hechos reales’, extraídas de conversaciones con emprendedores y expertos. Unas son de sentido común, otras han sido desarrolladas gracias a la formación y/o experiencia de sus autores y otras, incluso, fruto de la suerte. Pero todas ellas merecen la pena tenerlas en cuenta.
Aprovechando que a diario hablamos con decenas de ellos, hemos seleccionado 46 estrategias –aunque podrían haber sido más– que diferentes emprendedores han puesto en marcha para alcanzar un objetivo concreto de marketing, de ventas, de gestión financiera, de desarrollo, de recursos humanos, de habilidades, etc. En algunos casos (la mayoría), les han servido de forma positiva y, en otras (las menos), no han alcanzado el objetivo esperado, pero les han servido de aprendizaje. Ahí van:
1. Constancia en el desarrollo de un proyecto
“Más que el tiempo global que le vas a dedicar a tu proyecto, tiene más valor la constancia. Es mejor que todos los días le dediques un rato a tu proyecto, aunque sea media hora, y no que el sábado o el domingo le dediques cuatro horas, mientras que el resto de la semana nada. Y eso es así, para garantizar avances diarios y que veas una evolución. Esa regularidad y constancia te ayudarán a verlo crecer y te animará a su desarrollo. Necesitas pasar tiempo con el proyecto para enamorarte de él. Si pasan las semanas y no notas pasión y pierdes fuelle, se acabó”.
2. No tengas miedo a que te copien
“Enamorarte de tu idea puede llevar a que tengas miedo a compartirla con otros por si te la copian. Si tu idea es buena, ten en cuenta que te la van a copiar, pero tienes que trabajar dos pasos por delante pensando en cómo hacerla diferente. Es importante identificar con qué recursos cuentas y hasta dónde estás dispuesto a asumir. Pregúntate si dejarás tu trabajo para meterte de lleno en tu proyecto. También recomiendo a los que empiezan que se olviden de facturar al principio y que se pregunten cuánto tiempo aguantarán con la estructura que se han diseñado. Y a partir de ahí, que decidan”.
3. Cómo abrir la puerta y entrar en un mercado
“Una idea vale cero y una idea con un power point sigue valiendo cero. Pero una idea con un power point y un equipo, ya cuenta el valor de ese equipo. El diferencial no es descubrir la puerta del negocio, sino cómo la abres y entras en ese mercado. Esa es la implementación. Y si alguien te quiere copiar por una conversación que has tenido sobre tu proyecto es que tu idea no tiene ningún valor. Y corres el riesgo de que, por no contársela a nadie, la tengas en un cajón olvidada. Cuanto más lo hables, más enriquecerás tu idea. El que llegue detrás tendrá que recorrer el camino que tú ya has hecho”.
4. Somete tu proyecto a críticas externas
“Encargamos un estudio de mercado, en el que nos mostraron aquellos puntos donde debíamos prestar atención y también sobre aquellos en los que éramos diferenciales como el uso de inteligencia artificial y hardware. Hicimos un focus group con directivos de empresas del sector de las tecnologías de la información. Apabulla desnudar tu proyecto frente a tanta experiencia y poder de decisión. Pero, salimos vivos. Nos ayudaron a enfocar mejor el modelo de negocio, especialmente en lo referente a la logística y las implicaciones que supone. En resumen, nos dijeron que el producto y el enfoque eran muy buenos y que veían problemas en la distribución en caso de que la demanda fuera elevada. Con esas ideas, nos pusimos a trabajar en profundidad para solucionarlos”.
5. Piensa, pero no hasta el infinito
“La búsqueda de lo perfecto es el enemigo de lo bueno. Si piensas mucho y eres un maniático de la perfección nunca lanzarás tu proyecto porque nada es perfecto”.
6. El escenario en el que vas a operar
“Hacer proyecciones con los tiempos que corren es pura incertidumbre, pero los emprendedores pecan de falta de reflexión sobre escenarios, situación del mercado, clientes, etc. Habitualmente, suelen decir que son muy conservadores, pero deben ser realistas. Y les falla la percepción sobre la realidad y un escenario de análisis de cuáles son las circunstancias. Es muy importante que conozcan, analicen y controlen el cash burn rate: que consiste en saber cuánto te cuesta levantar la persiana todos los meses, es decir, determina la cantidad de tiempo que vas a permanecer vivo y peleando. A los proyectos que analizamos les recomendamos una regla muy salvaje, que sirve para hacernos una idea del escenario: partir la cifra de ventas al 50 por ciento y multiplicar por dos la estructura de costes, y así podemos hacernos, más o menos, un escenario real de lo que es la situación de mercado de una startups innovadora”.
7. Es bueno que haya competencia
“Siempre ha habido empresas exitosas que han hecho cosas que ya existían. Lo malo cuando lanzas un negocio es que no haya nadie que lo haya hecho antes. Si hay algún negocio ya montado es que hay más gente que ve que la idea es buena. Y generalmente suele haber mercado para más de uno. En nuestro caso, estudiamos el mercado y vimos que había algunas empresas que no hacían lo mismo, pero que podrían posicionarse en lo que hacíamos nosotros si invertían. Y también vimos empresas que hacían lo mismo, pero que en el futuro nosotros haríamos cosas diferentes. Eso nos iba a venir muy bien, porque a nada que compitiéramos un poco, si ellos ya tenían clientes, nosotros también nos los aseguraríamos. Nuestra estrategia sería la de diferenciarnos. Y lo que fijamos en el plan de negocio, y que dimos mucho valor frente a los inversores, fue que operábamos en un mercado en el que otros ya habían considerado que había negocio, que todavía estaba en una fase temprana, que había sitio para más proyectos y que nos íbamos a diferenciar así y así”.
8. Ten claro el concepto de negocio
“Desde el principio, teníamos muy claro lo que no queríamos ser. No queríamos ser una de esas empresas que, bien por causa de la crisis, bien por querer llegar a todo el mundo, ofrecen de todo: gabinete de prensa, agencia de comunicación, consultoría de marketing y creatividad publicitaria, todo en uno. El que mucho abarca, poco aprieta. Eso implica mucha dispersión y poca excelencia. Y no se puede ser el mejor en todo. Hay que ser humilde, pararse a pensar y reflexionar. Y lo primero era tener muy claro qué parte de nuestro trabajo era la que más disfrutábamos y mejor hacíamos”.
9. Mucho más que un tradicional plan de negocio
“Antes de constituir la sociedad, nos dedicamos a hacer estudios de mercado y crear un plan de negocio, que fue básico para saber exactamente qué íbamos a hacer, cuál iba a ser la hoja de ruta, de cuánto dinero necesitábamos disponer y nos sirvió como herramienta para obtener financiación. Dedicamos mucho tiempo a una buena presentación. Tuvimos algunos ‘no’ pero también un ‘sí’. Y antes de todo eso, invertimos tiempo en comprobar que, tanto nuestras expectativas y objetivos personales como nuestras habilidades y competencias, eran compatibles con el proyecto”.
10. Profundo estudio de mercado
“Hicimos un estudio en profundidad sobre el potencial del mercado español para testear y mejorar los procesos y el modelo de negocio, y también siempre tuvimos en mente el mercado internacional. No nos limitamos a hacer solamente un estudio del mercado, de su estructura, base de clientes y de sus posibilidades. Realizamos una gran encuesta a usuarios. Con todos los datos sobre la mesa el tema tenía buena pinta. Así que hicimos otro para analizar el nivel de respuesta de clientes potenciales a través de una tienda online y así fuimos capaces de medir el nivel de interés de los usuarios por el concepto y el enfoque del servicio de los productos. Hay proyectos que tardan meses y meses en salir a la luz y tener el primer contacto con el cliente. En nuestro caso, desde el principio, dimos los pasos de forma muy rápida para tener el feedback real de mercado sobre la viabilidad del concepto y, a ser posible, con el menor tiempo y dinero invertido posible. En un par de meses estábamos online y recibiendo los primeros pedidos”.
24. Socios inversores que aportan ideas y una visión objetiva
“Tenemos business angels en nuestra empresa, pero no aportan capital sino conocimiento. Muchas de las decisiones estratégicas, pero también, a veces, operativas, las compartimos con nuestro pequeño comité de expertos. En ocasiones, necesitamos largas reuniones, otras, buscamos la agilidad con simples chequeos vía web o mail. Esto nos permite disponer de una visión más amplia y basada en un mayor conocimiento, y también asegurarnos que mantenemos una objetividad, pecado en el que muchos emprendedores caen al enamorarse de su idea”.
25. No todos deben ser socios
“Cuando alguien te da dinero para comprar acciones de tu empresa, debes considerarlo un socio, pero no así a alguien que solo te deja dinero y con el que debes comprometerte para devolvérselo. Un socio es quien comparte tu riesgo y aporta dinero a tu empresa a cambio de acciones. Alguien que te otorga un préstamo no es un socio, porque ese dinero sigue siendo suyo y tienes que devolvérselo con intereses. Cuidado con los ‘prestamistas abusones’ que piden tener los mismos derechos que un socio”.
26. Diseña una estructura ligera
“Es recomendable crecer de menos a más, desde la coherencia y con una base rentable. Nosotros no hemos necesitado financiación; es el mercado el que nos financia. Lo difícil es conseguir el primer cliente, pero cuando lo tienes y el cliente está satisfecho, le recomienda nuestro trabajo a sus contactos, vamos ganando clientes poco a poco, creciendo desde una base rentable sin tener gastos insostenibles. Las reglas han cambiado y las empresas tienen que tener estructuras ligeras. Así es nuestro modelo de negocio. Nuestra estructura es muy ligera, costes fijos bajos, pocas nóminas, trabajando con colaboradores en algunos servicios… Todo eso nos permite ofrecer mejores precios al cliente, en comparación con nuestros competidores que tienen estructuras más pesadas”.
27. Renegocia con tus proveedores
“Es importante saber qué representan tus proveedores para tu negocio y tú, para ellos. Así, si son proveedores estratégicos, los tendrás que tratar de forma distinta y más interesada que si no lo son. Al hablar con el proveedor se le puede decir que, aunque ahora tienes una serie de debilidades financieras, quieres seguir manteniendo la relación comercial. Y le ofreces alternativas: si te pago en efectivo o al contado o anticipado ¿qué descuento me puedes ofrecer? O podemos aplazar el pago, ¿con qué condiciones y a qué coste? Como el objetivo es favorecer el cobro de distintas formas, también se le puede decir al proveedor: Ahora no tengo líquido para pagar, pero te puedo dar un pagaré de un cliente. En la negociación debes ser muy claro y transparente”.
28. Averigua si habrá demanda antes de decidir si arrancas
“Antes de arrancar, investigamos si habría demanda de nuestro producto y si podríamos llegar a ella a bajo coste. Para evaluarlo creamos una web con una descripción del producto y una campaña de marketing online para atraer clientes. Para medir el interés, incluimos la opción de probar el servicio, aunque éste aún no existía. Al hacer clic, explicábamos al usuario que pronto lo lanzaríamos y le invitábamos a dejar sus datos. Recibimos más visitas y contactos de lo previsto. Y eso nos convenció para seguir adelante con el proyecto”.
29. Crea las redes sociales antes que la plataforma
“En nuestro caso, no hicimos un estudio de mercado ‘oficial’, pero sí vimos que era una idea viable a través de las redes sociales. Creamos nuestras redes sociales antes que la propia plataforma. En menos de un mes ya teníamos el apoyo de un montón de gente que estaba entusiasmada con la idea, así que empezamos a trabajar muy duro por sacarlo adelante”.
30. Descubre dónde poner el foco
“Es muy importante que nuestros clientes no nos perciban como una cosa en lugar de otra, por ejemplo, como aplicación para móvil, sino más bien como un tratamiento médico o un producto farmacéutico. Por ello, aunque no descartamos el sistema de ventas en el mercado de aplicaciones, deseamos alcanzar nuestro público potencial a través de la prescripción de profesionales de la medicina”.
31. Más que la venta de productos
“No somos una galería de arte online. Nuestro objetivo es ser ‘creadores de espacios’, ayudar al usuario a encontrar aquello que necesita para hacer de su espacio un lugar especial, donde se sienta a gusto, reflejado, que tenga que ver con uno mismo”.
32. Especialízate en un sólo producto
“Aquello que nos diferencia respecto de otros competidores es la exclusividad: la explotación específica de un artículo concreto. De manera que podemos ofrecer al cliente un amplio conjunto de posibilidades que difícilmente encontrará en otras tiendas. Nuestro objetivo es intentar responder, en la medida de lo posible, a las necesidades con que el usuario se encuentra. La estrategia consiste en crear una tienda exclusiva del producto a comercializar para conseguir ser especialistas de lo que nuestro cliente busca. Y con ello ofrecer un amplio catálogo, comodidad, marcas exclusivas y diseños… y muchas posibilidades que otras tiendas que comercializan muchos productos diferentes no podrán nunca tener”.
33. Vende también valor añadido
“No nos limitamos a vender productos, sino que ofrecemos servicios y contenidos de alto valor añadido como opiniones, valoraciones, comparativa de precios, etc. Sólo así se genera confianza. Cuando un cliente acude a una tienda online no busca únicamente un sitio en el que comprar barato, sino que espera recibir un servicio completo y personalizado, que, normalmente, se asocia al comercio tradicional. El comprador online aprecia y valora una tienda que le guíe y le acompañe en su experiencia de compra. También espera un cierto nivel de asesoramiento profesional, un interlocutor válido y preparado que pueda responder con rapidez y eficacia a sus dudas”.
34. Genera oportunidades desde dentro del equipo
“El 10% de la inversión de la empresa se realiza en I+D+i, aun siendo una startup. Nuestra forma de trabajar es dotar del 10% del tiempo de cada trabajador como ‘proyectos personales’, en los que tienen que crear nuevas utilidades que sean aplicables a la vida real. Una vez al mes, estas ideas se ponen en común y se defienden, y sólo las más votadas son aplicadas. De aquí surgen utilidades que mejoran nuestro producto siempre desde el punto de vista del cliente”.
35. Localiza cuál es tu mercado
“Nuestro objetivo no es la de vender masivamente. Nuestro lema era ‘personaliza tu móvil’. Por lo que preferimos colocar nuestras carcasas en tiendas con productos muy cuidados y específicos. La idea no es abastecer grandes superficies ni grandes cadenas de tiendas. Nuestras carcasas están diseñadas para llamar la atención, por lo que no puede convertirse en un producto muy común”.
36. Y quiénes son tus clientes
“Es importante rodearse de gente muy afín al público al que te quieres dirigir. En nuestro caso, toda la promoción que hacemos se lleva a cabo a través de Internet. Nuestro cliente final está en este medio: chica joven urbana básicamente, que le guste tanto la moda como la tecnología y que ‘pise fuerte’. Nuestra comunity manager, que pertenece a este target, se encarga de direccionar este tipo de público tanto a la web, como al blog y las redes sociales. Participamos en ferias, pero siempre orientadas a nuestro cliente final, no tanto al sector, ni de moda ni de tecnologías/móviles. Y también llegamos a acuerdos y sinergias con otras empresas interesadas en el mismo target”.
37. Fideliza poniendo cara y ojos
“A pesar de que somos básicamente un negocio online quisimos implementar un modelo más personalizado. De manera que cada vez que recibimos la orden de un pedido no mandamos el clásico email de confirmación, sino que llamamos para hablar con el cliente para confirmar con él el pedido. Creemos en el toque personal y eso nos hace diferentes. Si lo haces bien, los clientes hablarán bien de ti en foros, webs, blogs… Pero cuidado, que si lo haces mal, también se propagará como la espuma”.
38. Atentos antes y después de cada venta
“Uno de nuestros puntos fuertes es el servicio al cliente antes y después de la compra. Antes, estudiamos sus necesidades y hacemos estudios técnico-financieros para analizar los períodos de amortización y las tasas internas de retorno de su inversión. Después, hacemos un seguimiento para determinar su satisfacción, tanto a nivel empresarial, para ver si se cumplen los escenarios descritos en los estudios previos, como a nivel del rendimiento de nuestros productos. Gracias a esto, todos vuelven a comprarnos”.
39. Fideliza al cliente evitándole preocupaciones
“Fidelizamos a nuestros clientes mediante un servicio postventa óptimo en el que les mantenemos asesorados e informados y, además, contribuimos a resolver cualquier tipo de duda que puedan tener sobre normativas, etiquetado, envases o cualquier otro tema especializado que les afecte. Les quitamos preocupaciones. Tener las cosas tan claras y ofrecerlas de una manera tan sencilla y fluida conlleva muchas horas de trabajo y esfuerzo, pero merece la pena”.
40. Oportunidades y clientes pueden estar en los grandes eventos
“Desde el primer momento, decidimos como una estrategia de captación de mercado acudir a los principales eventos tecnológicos tanto de España como del extranjero para que el contacto con las principales fuentes de innovación nos abriera, como así ha sido, la puerta a clientes que, de otra forma, serían difíciles de conocer”.
41. Sal a buscar mercado, allí donde esté
“Hay cierta falta de iniciativa en el mercado. Existe un rechazo generalizado a no hacer nada, porque como las cosas están tan mal, es mejor quedarse como uno está y esperar a que la tormenta escampe. Nuestra filosofía es radicalmente contraria: es moverse incluso más y buscar negocio. Y nos negamos a quedarnos cruzados de brazos. Y buscamos mercado donde sea: en España o fuera, si es necesario. Y con esa iniciativa, hemos encontrado oportunidades, por ejemplo, en el Reino Unido”.
42. ¡Ojo! si internacionalizas
“Es muy importante tener claro que si quieres exportar, además de tener un buen producto, también debes tener una buena fuerza de ventas, porque no es lo mismo vender en España, que en Italia, Alemania o Francia. Es necesario contar con un socio local, que sabrá moverse, te ayudará a implantar una campaña de marketing y, además, te ahorrará costes. Y otro consejo es hacer un estudio completo de cuánto te costará exportar, teniendo en cuenta los impuestos que pueden incrementar los costes”.
43. Crecimiento lento, pero muy sólido
“Empecé sólo y hemos ido creciendo poco a poco y todo con recursos propios. Siempre he mantenido la filosofía de no gastar lo que no tengo. En los primeros años, las cosas fueron más lentas, pero los pasos se han ido afianzando poco a poco. El hecho de no haber tenido una gran inversión inicial nos ha podido frenar, pero también es cierto que estamos funcionando con una base muy sólida. No se basa en un crecimiento rápido sustentado sobre una gran inversión en marketing, sino que ha sido gracias al esfuerzo de todos estos años en los que hemos ido trabajando, con ahorros propios, préstamos familiares y reinversión de las primeras facturaciones”.
44. Ventajas de estar en un parque tecnológico
“Es recomendable empezar en un parque tecnológico o centro similar, que además concentre empresas del mismo sector, porque se establecen sinergias, contactos y experiencias muy instructivas para los emprendedores noveles”.
45. La burocracia no es excusa
“La parte burocrática de crear y manejar una empresa puede ser más sencilla o más complicada, y puede suponer una distracción, pero nunca es motivo para que el proyecto tenga o no éxito. Eso depende de los emprendedores y de la ejecución del desarrollo técnico y de negocio”.
46. Y cierra, si tienes que hacerlo
“Hay que ser muy realista y tener los pies en el suelo y, si llegado el caso, tienes que cerrar la empresa es mejor hacerlo, porque es preferible cerrar y volver a emprender de nuevo que ahogarte y gastar todos los recursos que tienes en intentar tapar un agujero sin fondo y no poder emprender de nuevo”.
