Estrategias

En función de las dos formas de cambiar la percepción que nuestro cliente tiene de nuestro producto o servicio y de nuestro deseo de transformar nuestra propuesta en escasa, útil o diferenciada podemos seguir alguna de estas estrategias para subir el precio del producto.

BUSCA CANALES PARA OBTENER FEEDBACK

Antes de aumentar el precio de un producto o servicio necesitas estar cerca del cliente para conocer sus necesidades y poder reaccionar rápidamente a ellas. Si quieres estar orientado al cliente, debes crear canales de comunicación con él, puede ser directamente a través de encuestas de satisfacción o, de forma indirecta, a través de tus distribuidores o los vendedores de los puntos de venta. Ofréceles algún incen­tivo para que realicen encuestas entre los clientes finales. Esto requiere un cambio cultural en la mayoría de las empresas, pero es necesario identificar el beneficio que espera el cliente del uso de nuestro producto o servicio para poder incidir en lo que nos diferencia. “Como los precios deben estar muy unidos a la percepción de valor, hay que averiguar cuál es el valor que el cliente tiene como referencia, cuales son sus referentes. Cuando se oferta un producto, en realidad se oferta una serie de funciones, básicas, de estima, principales, que tiene el producto, y es preciso conocer cuáles de ellas son la que aprecia el cliente, el consumidor, para saber cómo las valora y cual es el coste de oportunidad que está dispuesto a asumir”, afirma Emilio De Velasco.

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CAMBIA ALGÚN ATRIBUTO

“Es cierto que si yo veo lo mismo que estoy viendo en la calle y me suben el precio sin más, lo más seguro es que busque un sustituto, pero si se le añade alguna característica, puede justificar el cambio de precio”, recuerda Javier Rovira, socio director de Know How y profesor de Márketing Estratégico de ESIC. “ El precio es un estímulo más, pero debe vincularse a un cambio de atributo o de funcionalidad”. Un relanzamiento, una campaña de comunicación… pueden ser argumentos entendidos como cambios de atributo o adiciones de atributo al atributo fundamental. Por ejemplo: si yo vendo detergente, el hecho de que limpie más no puede ser un argumento para subirle el precio porque la limpieza es su atributo fundamental. Si yo a éste le añado otros, como suavizante incorporado, jabón de Marsella incorporado, blanqueante incorporado, entonces el consumidor entiende que se ha modificado el producto y que por tanto se justifica un mayor pago.

La adición de atributos puede venir también de la mano de cambios de formato. En el caso del detergente: en monodosis, líquido, concentrado… “Por ejemplo, si quieres subir el precio de la leche, tienes que incorporarle algún atributo especial ( leche Omega 3), y entonces el cliente percibe que hay un cambio de funcionalidad y está dispuesto a pagar más. Lo vemos también en un producto aparentemente tan anodino como las patatas: hay patatas para hervir, patatas de Galicia, patatas para freír. Es decir se le añaden atributos que los diferencian y que permiten jugar con el precio”, comenta el socio director de Know How.

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Gillette, por ejemplo, sigue una política de un continuo incremento de precios, cada vez que ha lanzado un nuevo modelo de maquinilla de afeitar. Modelos avalados por un desarrollo técnico y la promesa de mejores prestaciones, adecuando sus precios a la disponibilidad de pago de los consumidores y al valor percibido en cada novedad”, señala De Velasco.

TRASLADA LA DECISIÓN AL CONSUMIDOR

Otra opción que también nos propone Rovira es “ dejar que sea el consumidor el que seleccione su producto y pague en función de ello”. Es el caso de Starbucks: tienes un precio mínimo del café y a partir de ahí cualquier añadido que pongas lo pagas (por cierto, con un margen brutal). Al final es el consumidor el que decide lo que va a pagar. En estos casos, puedes cargar mucho los márgenes de los accesorios o de los añadidos (vainilla, chocolates, bolas de anís…) sin que el cliente perciba que le estás subiendo el precio.

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CAMBIA EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Todo el mundo entiende que la cerveza en la gasolinera es mucho más cara que en un su­permercado y si está fría más, pero lo asumimos por la falta de tiempo y oportunidad. Es otra forma de pasar la carga al consumidor, a través del márketing de experiencia.

CONVIÉRTETE EN AGREGADOR DE DEMANDA

Ignacio Cuenca, profesor del EAE, propone una variante de la primera estrategia: elevar el valor de tu oferta añadiéndole servicios nuevos y aumentando lo que le das a cambio. “Se trata de acrecentar el valor de tu oferta manteniendo el producto igual, pero vinculándole o agregándole valores adicionales. Eso se consigue, por ejemplo, juntando dos servicios y repercutiendo el coste más un margen en el precio que paga el cliente”. Es lo que ocurre con los canales on line de los supermercados: el cliente asume pagar hasta un 10% del valor total de la compra, pero a cambio gana en tiempo, en comodidad y en desplazamiento. A un nivel mucho más cercano, sería como los packs de comida rápida de las hamburgueserías: si compras la hamburguesa, más la bebida, más las patatas, te sale más barato que comprándolo por separado, pero al establecimiento le resulta muy rentable porque agrega demanda que, individualmente, a lo mejor no se consumiría.

AMPLÍA LOS SEGMENTOS DE CLIENTES

Aunque es importante identificar muy bien el perfil de cliente al que nos dirigimos, en un momento dado podemos buscar otros segmentos, a los que ofrecer una propuesta más exclusiva a precios más elevados. Y De Velasco, en el estudio antes mencionado, representa gráficamente cómo la diferenciación de precios por clientes permite aumentar la cuota de mercado y los beneficios a la vez, “porque estamos jugando con la diferente disponibilidad de pago de distintos segmentos ya se trate de una diferente franja sociodemográfica (estudiantes, singles, gays), una diferente ubicación geográfica (de una región a otra, ciudad frente a pueblo…) o un diferente uso (por las mañanas, el fin de semana, por las noches…). Todos ellos pueden pagar de forma diferenciada”.

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