Estrategia del equilibrista

Audacia, sorpresa, creatividad, adelantarse a la competencia... Los ingredientes del marketing en estos primeros años del siglo XXI son estos y muchos más. Sin embargo, hay una clave que destaca por encima de todas: ¡la rapidez!, que se desarrolla con detalle en el libro Speed Marketing.

La especialización es la técnica más eficaz para crecer, ser rentables y más competitivos, incluso cuando en nuestro sector actúan empresas de mayor tamaño que la nuestra. Pero la lógica del mundo de los negocios empuja a muchos emprendedores, cuando las cosas empiezan a irles bien, a buscar nuevas vías para crecer más y más. El crecimiento se produce fundamentalmente de dos formas. O bien dentro del segmento en el que nos hayamos posicionado (aquí siempre llegará el momento en que alcancemos nuestro techo y no podamos crecer más).

La segunda forma de crecimiento es la diversificación. Buscar nuevos segmentos en los que podamos seguir creciendo. Y aquí lanzamos una pregunta crítica: ¿vamos a ser tan buenos y competitivos en este nuevo mercado como lo somos en nuestro nicho original?
Esta es la cuestión clave que debemos contestar con total honestidad. Es probable que la jugada de conquistar nuevos mercados nos salga bien. Puede que sea un sector en crecimiento y que en él existan otros competidores con los que vamos a poder convivir sin problemas. O puede que no. Que lo que creíamos que era un mercado ideal sea en la práctica un simple espejismo y que nuestra entrada en el mismo choque de bruces con obstáculos imprevistos.

En este último caso, muchas veces lo más recomendable es saber rectificar y abandonar la aventura. Y hacerlo con rapidez, antes de que sea demasiado tarde y derrochemos demasiados recursos y esfuerzos en algo que no lleva a ningún sitio. No hay que ser tozudos y persistir en el error. No todos los emprendedores (los que son poco sensatos) suelen seguir este consejo, que hemos bautizado como la estrategia del equilibrista, esto es, saber mantener un razonable equilibrio entre especialización y diversificación.

EL ARTE DE IMPROVISAR
El azar es una circunstancia con la que el emprendedor se va a topar un día sí y otro también. Las oportunidades, y las desgracias, se presentan en cualquier momento y a la vuelta de cualquier esquina. Hay que tener los suficientes reflejos para verlas y sacarles todo su jugo con la suficiente rapidez y antes de que lo haga otro emprendedor que deambule por la misma esquina y en el mismo momento que nosotros. ¿Cómo hacerlo? Manejando todos los resortes que nos ofrece el arte de la improvisación.

Esa capacidad para improvisar con acierto estuvo en el origen, por ejemplo, de la cadena de tiendas de bolsos Fun&Basics.; Su fundador, Javier Goyeneche, nos lo contó de la siguiente manera. “Todavía estaba estudiando cuando decidí crear una colección de pines para, aprovechando las Olimpiadas, ganar dinero. Yo tenía en aquella época una cartera de nailon que utilizaba para las entrevistas de trabajo y en ella llevaba los pines. Un día, que tenía una entrevista en Prosegur, el jefe de Compras me dijo: “Javier, quiero 1.000 pines y 12 carteras como ésta. ¿Tú sabes quién me las puede hacer?” Yo te las hago, le dije, sin tener nada...” . ¡Toda una lección de audacia que estuvo en el origen de una empresa de éxito!

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