Barreras a superar

"No tenemos una estrategia corporativa de marca país claramente definida y diferenciada. No existe un organismo que actúe como el centro de la marca como ocurre en otros países. No es una crítica gubernamental, porque nunca ha habido. Ese centro debe ser el corazón que gestione cómo funciona, cómo se desarrolla y cómo está la imagen país en las diferentes zonas; que analice cuáles son los países estratégicos en donde nos interesa tener buena imagen; que valore cuál es la estrategia común a seguir y coordinar a todos los estamentos públicos que se vinculan con la marca país, y comunicar toda esa estrategia”, afirma José María Cubillo.

El mercado del vino es uno de los sectores en los que las empresas españolas deberían aprender a ‘coopetir’ (cooperar para competir). Como dice R. Peralba: “Compitamos en casa y aliémonos fuera”.

Para Raúl Peralba, autor de Marca España (editorial Pirámide), “no tenemos un guardian de la marca, una única institución que se ocupe de integrar todos los esfuerzos de los distintos sectores. Disponemos de diferentes organismos que van por libre y no se integran”.

Según Peralba, hay otro problema: “En España, todos tienen interés en que se conozca lo ‘mío’, mi pueblo; nunca vamos con la marca España como referente principal. Siempre hemos estado obsesionados con que el cliente se entere de qué pueblo somos. Si preguntas a la gente en qué ciudad está la sede de IBM, seguro que la mayoría no lo sabe. ¿Por qué? Porque a nadie le interesa. Es una empresa norteamericana y punto. Debemos ser capaces de integrar toda nuestra rica diversidad española”.

Sin embargo, para José Miguel Sánchez Guitián, que recuerda que llevamos trabajando en la marca país desde los años 50, la cuestión no está en si es malo o bueno que haya muchos organismos que desarrollan estrategias para la marca España, “sino en si hay coordinación”. En su opinión, el estado autonómico nos ha favorecido, “porque esa competencia interna nos ha hecho más competitivos en el exterior. Esa competencia favorece la imagen de marca”.

Ignacio Linares tampoco está de acuerdo en que las comunidades no contribuyan a la creación de marca: “Disponer de más marcas dentro de un portafolio, si está bien organizado, es bueno. Una estrategia para ayudar a posicionar España es utilizar las marcas de las autonomías, para reflejar que hay una nueva percepción del país. Y eso es más fácil hacerlo con marcas que aún no están del todo ancladas o posicionadas en el exterior, siempre que estén correctamente alineadas con la marca España”.

En cuanto al turismo, que supone algo más del 10% del PIB, José Luis Zoreda, vicepresidente ejecutivo de Exceltur, considera que la clave está en renovar los entornos turísticos, “y eso supone, en muchos casos, grandes operaciones de cirugía integral profunda de las ciudades. Debemos competir con nuevos productos, con nuevas vivencias. Debemos reposicionar nuestra oferta para aspirar a crecer por mayor impacto económico. El éxito no está en cuánta gente viene sino cuánto se vende”.

LAS 'COLLEJAS' DE MERKEL Y 'BIENVENIDA MISS OBAMA'

Las críticas de Ángela Merkel hacia nuestra economía, el culebrón de los test de estrés a bancos y cajas, los triunfos deportivos, las minivacaciones al más puro estilo Bienvenido, Míster Marshall de Michelle Obama o el conflicto de los controladores aéreos han salpicado este verano toda la prensa internacional. Y ¿cómo afecta a nuestra imagen? Lo negativo suele tener más peso, “porque es lo que más se publica, lo que más se conoce. Las críticas alemanas a nuestra economía hicieron daño a nuestra imagen. Eso impacta más que, por ejemplo, Ferrovial esté construyendo cinco grandes autovías en EE UU o que la tercera parte de la producción de energía eólica de ese país sea gracias a empresas españolas”, afirman desde el ICEX. O hace más daño a nuestra imagen la incertidumbre de huelga de los controladores, al tener en vilo a más de 55.600 vuelos y siete millones de viajeros –según datos de AENA–, que la visita de Miss Obama.

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