¿Qué está pasando en mi negocio?

¿Tus ventas bajan cada vez más y no sabes por qué? ¿Han aumentado las reclamaciones de los clientes? Es posible que tu empresa esté fallando en la atención al cliente. Te explicamos cómo vigilar estos aspectos aplicando las técnicas del cliente misterioso.

Campañas de marketing, ajustes de costes y precios, publicidad... Todo el esfuerzo que como empresario hagas en estos capítulos puede ser estéril si, al mismo tiempo, descuidas otros aspectos igual de importantes: la forma en que tus empleados tratan a los compradores, su aptitud como vendedores, el grado de implicación… En definitiva, cómo está el nivel de tu atención al cliente.

Para controlar ese área, desde hace años existen en el mercado herramientas específicas, como el llamado mystery shopping o cliente misterioso, una técnica consistente en enviar a una o varias personas a un local para que actúen como si fueran clientes, analicen la atención recibida e informen luego sobre sus impresiones.

Un valor añadido. Aunque casi todas las compañías están ya concienciadas de la importancia de auditar sus procesos y productos, no ocurre igual con el control del factor humano. A muchas pymes, hacer este chequeo de sus vendedores les puede parecer que no va con ellas, que es sólo para grandes multinacionales, y que un empresario acostumbrado a supervisar su negocio conoce bien lo que pasa al otro lado del mostrador. Craso error.

La realidad es que la utilidad de auditar el servicio al cliente no depende tanto del tamaño de la empresa como de cuál sea su actividad y sector. Por ejemplo, según constata Fernando Rivero, socio director de Marketing en la consultora Tatum, “el mystery shopping presencial es normal en aquel tipo de empresas donde la atención al cliente tiene un peso mayor, como franquicias, empresas distribuidoras de telefonía, bancos, gasolineras...”. En el caso de las redes de franquicias, los beneficios pueden ser tanto para el franquiciado que quiera compararse con el resto de locales, como para el responsable de una enseña que aspire a unificar criterios en el conjunto de los locales de la cadena.

Búsqueda de culpables. La coyuntura económica, por ejemplo, ha hecho que muchas empresas lo estén usando para decidir qué oficinas deben cerrar ante una reducción de las ventas. Trasladando esto al mundo de las pequeñas y medianas empresas, el mystery puede servir “para ver si la reducción de ventas está motivada por los fallos propios, o si es que hay un competidor en la zona que lo está haciendo mejor que tú”, comenta Fernando Rivero.

TU COMPETENCIA COMO REFERENTE

Precisamente, cómo estén de fuertes las empresas rivales puede ser una de las claves que aconseje chequear la salud de tu atención al cliente; es decir, que un pequeño restaurante podría dar un servicio de alto nivel y a ojos del cliente quedarse corto, en caso de que otros locales de similares características, lo estén haciendo mejor que él. Para José Ángel Bravo, socio director de Clientes Incógnito, que “el 70 u 80% de clientes que se pierden en un comercio es por culpa de la atención al cliente más que por el precio, las instalaciones o la comida que se sirva”. Por ello, este experto hace hincapié en que se cumpla lo que denomina el “trato básico”, un mínimo independiente del tipo y categoría del negocio: “Aspectos como si se saluda o no al cliente, si te miran a los ojos, si saben resolver una duda, el aspecto..., son puntos que un pseudo-cliente debería chequear en su visita”, completa Bravo.

¿QUÉ QUIERES SABER?

Aceptando que es imposible alcanzar la excelencia en todos los aspectos, cada empresa debería aplicar el cliente misterioso en función de sus circunstancias. Por eso, antes de llevarlo a cabo, los expertos aconsejan definir bien qué es lo que se quiere medir: pueden ser “los argumentarios que están siguiendo los vendedores, o los productos que se ofrecen a cada cliente, el tiempo medio de atención, cuestiones de orden estético...”, comenta Fernando Rivero.

Prepara el cuestionario de evaluación. Una vez que tengas claro esto, necesitarás establecer un escenario, es decir, planificar la visita del cliente-auditor que analizará la atención. A partir de ahí, el procedimiento habitual es elaborar un cuestionario sobre los aspectos a evaluar y “formar a las personas que realizarán el mystery, para que conozcan el papel y hagan la entrevista con naturalidad”, según apunta también el consultor de Tatum.

Contrastas distintos testimonios. Más allá de impresiones previas, la información de esos cuestionarios te ayudará a obtener conclusiones objetivas. Es conveniente que puedas comparar diferentes testimonios. Por ejemplo, un estudio serio enviará a los mystery shoppers al establecimiento en momentos distintos, puesto que las reacciones y el tiempo de espera pueden variar dependiendo de la hora y las circunstancias: no es lo mismo una cafetería un lunes en hora punta que en un momento de baja afluencia, “y no vas a crucificar a una delegación o un comercial porque ese día lo tengan achuchado”, comenta el socio director de Tatum.

MYSTERY PARA PEQUEÑOS

Fernando Rivero aconseja al pequeño empresario hacer mystery, pero que lo realice él mismo: “Para empezar, reflexiona acerca de cuáles son tus puntos débiles, que es la parte más difícil, porque uno siempre cree que lo hace todo bien. Una vez que hayas identificado tus áreas de mejora, plantéate ir a dos, tres o cuatro establecimientos de un negocio parecido o que esté en tu zona de influencia. Mira a ver qué aspectos suyos podrías incorporar tú a modo de mejores prácticas”. Como él dice, la idea es que “del mystery salgan cambios, ya sea en los procedimientos comerciales, en los argumentarios o en la misma forma de atender”.

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