¿Ha muerto la teoría de Pareto?

Quedarse de repente con una cartera formada por muchos pequeños clientes obliga a cambiar toda la política comercial, desde la estrategia de fidelización hasta el equipo de ventas.

La crisis ha echado por tierra aquella teoría basada en la idea del filósofo Pareto según la cual el 20% de los clientes de una empresa proporciona el 80% del beneficio. “La relación con los clientes ha cambiado, se han vuelto más mercenarios y las carteras de muchas empresas dan bandazos por todos los lados. Tienen unos niveles de riesgo altísimos, por el abandono por parte de los clientes o porque otros incumplen sus compromisos”, explica Félix Cuesta, presidente del Centro Virtual de Asesoramiento Empresarial (CVAE) y profesor del Instituto de Empresa.

La situación con la que se encuentran ahora muchas empresas es que han perdido parte de sus mejores clientes y se ven obligadas a buscar otros nuevos que rellenen ese hueco en sus ingresos. Pero, ¿cuál es la relación ideal para tener una cartera más estable? ¿Buscamos de nuevo grandes clientes que nos ofrezcan suficiente volumen de ingresos o nos interesa recomponer el tipo con muchos pequeños que nos proporcionen muchos pequeños ingresos?

CAPTAR CLIENTES

Aunque pueda parecer una contradicción, ningún experto recomienda lanzarse a la caza de nuevos clientes, trabajar a tiempo completo y visitar lo máximo posible. Sin pararse a reflexionar. “Salir a buscar nuevos clientes es una estrategia de corto plazo. La forma de ganarlos es ofrecer mejores precios, jugar con tu margen y así entras en otro nivel de problema que te llegará en meses: que encuentras volumen, pero no margen. Malo”, explica Eric Kircher, consejero de la consultora Lead Your Market.

Para Félix Cuesta, “pensar en encontrar a otro gran cliente tampoco es la solución. Primero, porque lleva su tiempo y, segundo, porque a lo mejor me interesa tener muchos clientes pequeños para reducir el riesgo. Lo ideal es tener plataformas de clientes amplias. Que todos metan goles. Sí es cierto que es bueno tener unos clientes de nivel, que sean mejores que los otros, pero conviene hacer una reflexión en este punto y no disparar a todo lo que se mueva”.

En definitiva, en momentos de crisis lo ideal es que lleguemos a una cartera en la que la relación de equilibrio entre los clientes y los ingresos sea del 50/50: que la mitad de los clientes nos proporcionen la mitad de los beneficios.

LA CLAVE, TUS CLIENTES ACTUALES

“Antes de lanzarte a captar nuevos clientes debes trabajar sobre tu propia cartera. Tratar de impulsar más el negocio. Debemos diseñar estrategias de fidelización para que los compradores con potencial se conviertan en clientes oro, por decirlo de alguna forma. Por ejemplo, decirles, si llegas a este nivel de facturación te damos equis. O como eres un buen cliente para nosotros, tienes esta serie de ventajas. Es lo mismo que hace la banca o empresas de aviación, que te catalogan como cliente plata y oro, para que suban de nivel”, explica Fernando Rivero, director de la consultora Tatum.

“Otra opción es intentar más margen por reducción de costes, no por precio. Los mercados tienden al low cost y salvo que tengamos algo de innovación, no podemos aumentar precios. Hay que buscar más margen por trabajo interno”, apunta Félix Cuesta.

“También podemos intentar rentabilizar nuestra cartera liberándonos de productos que no son rentables y que nos hacen perder energía. En definitiva, especializarnos en clientes y productos. Quedarnos con lo que da más músculo al negocio e intentar generar más negocio con los clientes que ya tengo, a través de estrategias de comarketing, de venta cruzada, alianzas con otras empresas, etc.”, recomienda Juan Carlos Alcaide, director del Instituto de Marketing de Servicios.

CREA TU ARGUMENTARIO DE CAPTACIÓN DE CLIENTES

El siguiente paso, claro, es aumentar la cartera de clientes. Pero debemos hacerlo siguiendo una estrategia. Lo primero es tener claro qué tipo de clientes son los que más nos interesan. Y para ello, “debemos identificar cómo son los clientes que nos dan más margen y buscar en el mercado gemelos de esos buenos que ya tenemos”, explica Juan Carlos Alcaide.

Una vez identificados los clientes que nos interesan y sobre los que vamos a centrar nuestro esfuerzo, debemos intentar comprender el complejo proceso de decisión de nuestros clientes, detectar cómo valoran ellos el valor añadido que le pueda ofrecer un proveedor, y a partir de ahí, diseñar nuestro argumento de venta. “Lo fundamental es tener algo que contarles que no sea desde el habitual. Intentar darles algo bonito. Ayudarles. Si eres un proveedor de piezas de automoción, por ejemplo, puedes ofrecer un programa de acompañamiento para ayudar a tus clientes a vender, un programa que les permita conocer mejor a su comprador final, porque el problema que tienen hoy todos es que se vende poco. Y además se lo ofreces gratis. Si puedes ofrecer algo así, te van a escuchar”, comenta Eric Kircher.

“El argumento es me comprometo contigo para que tu empresa salga adelante. La estrategia de captación puede pasar por un reajuste de precios, no lo discuto, pero nunca puede ser demasiado fuerte ni hacerse demasiado tiempo”, añade Kircher.

BUSCA NUEVOS MERCADOS

Por último, la escasez de clientes en tu mercado “te obligará a diversificar más. ¿Cómo? Puedes hacerlo acercándote a otros sectores, buscando canales de venta alternativos o alianzas con empresas. En definitiva, tienes que cambiar toda tu estrategia porque pasas de tener muy concentrado el riesgo en muy pocos clientes a diversificar y hacerte con una cartera con muchos pequeños clientes. Eso significa que tendrás que cambiar la forma de gestionar tu equipo comercial”, comenta Rivero.
pilar alcázar

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