¿Cómo ganar competitividad?

Ya no podemos competir por precio, porque los países del entorno mediterráneo ofrecen una oferta similar a la nuestra con costes mucho más baratos.

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De arriba a abajo y de izquierda a derecha, playa de Maspalomas (Gran Canaria), Ciudad de las Artes y las Ciencias (Valencia), Museo Guggenheim (Bilbao) y Centro Niemeyer (Avilés).

Las soluciones son muy complejas, porque dependen, sobre todo, de cambiar el chip para superar esa inercia histórica de éxitos.

OTRA FORMA DE VENDER
Para combatir esa pérdida de competitividad relativa es necesario que el sector se adapte a los nuevos entornos de comercialización que se han generado –en palabras de Alfonso Castellano, de MindProject– “tras los cambios en el acceso a la información de clientes, principalmente, y de proveedores en sus procesos de planificación, decisión y reserva”.

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Este experto enumera tres olas de cambio desde principios de 2000: la introducción de Internet y de los modelos de negocio turísticos alrededor de la Red (agencias on line y negocios low cost). “Una segunda, dada por redes sociales y el impacto amplificador que tienen dentro de la distribución, acceso y generación de información relacionada con ocio, viajes, etc. Y una tercera en la que estamos entrando, que implicará un cambio cualitativo en el acceso inmediato a la información con los teléfonos inteligentes y la geolocalización”.

Y ese es el nuevo mapa de juego al que tendrá que adaptarse el sector español, que es justo el contrario del tradicional modelo de sol y playa, basado en el control y ejecución de esa información por un sólo agente, el touroperador, que definía el producto, la contratación, la comercialización, el marketing y la distribución.

“Y ese modelo, que ha sido extraordinariamente eficiente, permitía crecimientos importantes con unos costes muy bajos y con una comercialización muy eficaz en manos de un sólo agente. En el momento en el que el acceso a esa información cambia, el poder del control de la información por parte del touroperador se diluye mucho”, argumenta Castellano.

RENTABILIDAD
La debilidad del sector español se empieza a notar a partir de 1998: “La rentabilidad por pasajero empieza a bajar de forma continuada desde ese año, porque los touroperadores se decantan por destinos emergentes (Turquía, Túnez, Egipto…), con costes inferiores a los nuestros, más rentables y competitivos. Y además, con mayor acceso a la información, el turista comienza a diseñar sus viajes”, recuerda.

No obstante, y a pesar de que gran parte de la industria turística española negó la importancia de Internet hasta el año 2003 –lo que nos restó años de anticipación–, “en los dos últimos años ha asumido el desafío y trabaja para generar esas capacidades de marketing y distribución, hasta ahora en manos de un tercero”.

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Castellano advierte que es complicado asumirlas de forma individualizada en un sector fragmentado en micropymes. Las soluciones pasan por formación, tecnificación, capacitación, organización y, sobre todo, cooperación”.

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