¿Los mayores de 65 años? El consumidor, a enamorar

Es el segmento que más crecerá demográficamente y con mayor poder adquisitivo

Three senior girlfriends having fun in the park
Getty ImagesLucy Lambriex

Si aún no lo has hecho, ya estás tardando. Se habla mucho de los millennials, de la generación Z, de la X… Existe una obsesión generalizada por parte de las empresas por diseñar productos y servicios para agradar a todos esos jóvenes y no tan jóvenes, pero existe un colectivo cuasi olvidado con un gran poder adquisitivo en el que las marcas, sí o sí, deberían fijarse. Ese colectivo no es otro que el de los mayores de 65 años.

Publicidad - Sigue leyendo debajo

La revolución de las canas

Como recuerdan Iñaki Ortega, director de Deusto Business School, y Antonio Huertas, presidente de Mapfre, en el libro La revolución de las canas, "en España, a principios del siglo XX, solo uno de cada cien habitantes llegaba a los 65 años. Hoy, el 95 por ciento de las personas los supera. El nivel de esperanza de vida ha aumentado y el debate sobre el envejecimiento de la población irrumpe en nuestra sociedad fuertemente: ¿una amenaza para la sociedad digital? ¿el ocaso del modelo de asistencia social? ¿el fin del sistema del bienestar?".

Para estos expertos, ese proceso de envejecimiento supone nuevas y profundas consecuencias socioeconómicas y, por lo tanto, también da lugar a nuevas oportunidades. Eso producirá un cambio radical que permitirá que millones de personas sigan trabajando, creando, consumiendo y generando un escenario que potenciará el nacimiento de nuevas industrias para servirles y en donde nuevos emprendedores encontrarán oportunidades donde nadie pensó que podía haberlas.

Los datos no fallan

Como afirma Neus Soler, profesora de marketing e investigación de mercados de la UOC, "los mayores de 65 años se convertirán en el público objetivo más importante para las grandes marcas generalistas en las próximas décadas. De hecho, ya lo son. Sus hogares dedican 4.271 euros al año a llenar la despensa, 172 euros más que los hogares de menores de 65 años. De acuerdo con las predicciones, en 2030 podrían generar 4 de cada 10 euros del mercado. Es el segmento que más crecerá demográficamente y además tiene un poder adquisitivo mayor porque suelen haberse liberado de cargas como la hipoteca o el mantenimiento de los hijos. Son un segmento amplio, con mayor esperanza de vida e interesante para las marcas, pues están dispuestos a pagar más por ellas".

Publicidad - Sigue leyendo debajo

Para Juan Carlos Gázquez, profesor de estudios de economía y empresa de la UOC, "el crecimiento del mercado dependerá, en una parte importante, de estos hogares y, de hecho, actualmente ya es así. En España, este grupo llega casi a los nueve millones de personas, según el Instituto Nacional de Estadística. Y las predicciones afirman que la pirámide demográfica se está invirtiendo, hecho que contribuirá a que las empresas vean a este público objetivo como una oportunidad de oro".

Los expertos de la UOC sostienen que los problemas médicos, el hecho de tener más tiempo libre y una mayor renta cambian la manera de consumir.

"Una de las características principales de este grupo es su preocupación por la salud. Están más concienciados por cuidarse y por eso incluyen una serie de productos 'prescritos' para complementar su alimentación (complementos vitamínicos, lácteos para mantener la densidad ósea, productos anticolesterol, etc.)", destaca Soler.

"Al estar jubilados, disponen de tiempo libre para incluir más actividades en su rutina diaria y comprar con más calma. Sus cestas de la compra se caracterizan por ser pequeñas, pero muy frecuentes: compran formatos y envases individuales o de menor tamaño y son menos propensos a las promociones", subraya Gázquez. "Optan por más productos frescos y específicos, que son más caros, y por marcas del fabricante, que se entienden como de mayor calidad", añade Soler.

Para sus compras eligen tiendas de proximidad especializadas y supermercados. "Quieren establecimientos más cómodos, con pasillos más anchos y con estanterías de menor altura para poder alcanzar cómodamente los productos", puntualiza Gázquez, que recalca que el hecho de no tener a los hijos en casa les permite no tener que aplicar un control tan rígido sobre la economía doméstica y poder destinar una parte del dinero a la compra de productos de calidad.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Publicidad - Sigue leyendo debajo

Tres perfiles

No obstante, estos expertos advierten que, aunque muchos mayores de 65 años comparten hábitos y preocupaciones, no todos se rigen por los mismos patrones:

1. "Están los que se conocen como 'abuelos para todo', cuya prioridad principal es cuidar de su familia, ya sea comprándoles productos o cocinándoles más cantidades. Esta tipología representa el 37 % de los hogares de mayores de 65 años. Este público objetivo mantiene cuidados familiares de manera puntual o estructural y esto supone un gasto extra en su cesta", explica Soler.

2. Luego están 'los tradicionales', que son el 33 % de los hogares de los mayores de 65 años, que siguen un estilo de compra más ahorrador. "Se trata de un segmento que no tiene asimilada la tendencia de la comida rápida llegada de Estados Unidos y mantiene la cocina tradicional, lo que implica comida de más calidad y en consecuencia más cara. Es un público objetivo muy sensible al precio y está dispuesto a pagar más, pero solo si la calidad lo vale", afirma Soler.

3. Y los forever young, que representan el 30 % de los mayores. "Se caracterizan por ser impulsivos, estar muy ocupados y conectados y llevar un estilo de vida muy similar al de los hogares más jóvenes. No planifican su compra, aunque ello les pueda salir más caro, y destinan su dinero a otro tipo de actividades relacionadas con disfrutar activamente de su jubilación como viajar", concluye Soler.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Más de Gestión