La moda sigue siendo un pilar fundamental de la marca España

La orientación al cliente y la eficiencia operativa marcarán el crecimiento

Mother and daughter shopping in clothes shop
Peter CadeGetty Images

Que la moda española sigue siendo uno de nuestros pilares exportadores es indiscutible. España se consolida como el tercer mayor exportador de moda europeo.

En ese sentido, las ventas alcanzaron los 14.300 millones de euros en los once primeros meses de 2017, con un significativo incremento anual del 10%. Unas cifras solo superadas por Italia, que vendió fuera de sus fronteras 26.600 millones, y Alemania, que facturó 22.800 millones de euros, según datos recogidos en el estudio El sector textil en 2018, dirigido por Eduardo Irastorza, profesor de EAE Business School, en el que se hace un profundo análisis internacional, nacional y autonómico de la producción y el consumo de moda. En ese contexto, las empresas españolas de moda que más venden son Zara, con 1.705,48 millones de euros; Punto Fa (Mango), con 1590,2 millones, y Bershka, con 1.251,65 millones de euros.

Eficiencia operativa

El estudio del profesor Irastorza subraya, entre otros aspectos, que una de las claves de futuro en el sector textil estará en la logística: "La eficiencia operativa se ha convertido en la clave del éxito en un sector en el que las réplicas requieren cada vez de menos tiempo para aparecer en los mercados. En el sector textil, como en otros muchos, ya no basta con ser eficaz, ni siquiera con ser eficiente, hay que ser rápido, y la rapidez es directamente proporcional a la capacidad de tomar el pulso a los clientes y líderes de opinión e implementar sus gustos e ideas. Zara es el benchmark para todo el sector. La agilidad con que responde a las demandas de sus fieles clientes no tiene parangón. La firma gallega es capaz de presentar decenas de colecciones a lo largo de un año, gracias, sobre todo, a haber sabido adecuar modernas metodologías logísticas empleadas anteriormente, como el just in time, aplicada por Toyota en sus automóviles. Atrás quedaron las clásicas cuatro colecciones por temporada. En el futuro, moda será lo que cada cliente pida, más aún, lo que quiera en cada instante y por lo que no está dispuesto a esperar ni un poco".

Orientación al cliente

Otra de las claves que marcará el crecimiento de este sector ésta en la orientación al cliente: "Gracias a las modernas herramientas asociadas al big data, cualquier empresa, de cualquier dimensión, en cualquier rincón del mundo, está en condiciones de responder a los gustos de sus públicos; es más, puede incluso anticiparse proactivamente a ellos. El conocimiento del cliente va a ser la clave del éxito en el mercado del futuro. En los próximos años, el mundo empresarial se va a dividir en dos categorías: los que tienen el frontline con el cliente y el resto, que sobrevivirá con desigual fortuna como proveedor de los primeros. Amazon lo tiene claro y es seguro que muy pronto, como ya ha hecho con los alimentos para mascotas, cree sus propias marcas en el mundo textil. Al fin y al cabo, ¿quién nos conoce mejor que Amazon, o Google o Youtube…".

Irastorza, que cita el informe Global Fashion Index, de la consultora McKinsey, sostiene que "ya vaticinaba un crecimiento de las ventas de la industria que se triplicaría entre 2016 y 2018, de 1,5 % a entre 3,5 y 4,5 %. El motor de este crecimiento se sitúa en los poderosos y superpoblados mercados emergentes asiáticos y latinoamericanos, que lo harán entre el 5 y el 7,5 %. Europa mantendrá un moderado y sostenido crecimiento de entre el 2 y el 3 %. En América del Norte, el crecimiento será aún más moderado, evolucionando entre el 1 y 2 %. Podemos hablar, por tanto, de una tendencia global a igualar entre regiones, el gasto asociado al sector textil, aunque queda mucho aún para llegar a ella".

Muy atento a esto

Entre las conclusiones del profesor Irastorza:

- "África es la gran esperanza de esta industria, tanto a nivel de producción de materias primas como de fabricación y consumo.

- Brasil, dada su enorme potencial de productos de primera calidad y su creatividad, debería convertirse en proveedor latino de la próxima década.

- Las fábricas ya no pertenecerán a las marcas; la producción se ha externalizado definitivamente.

- El hombre igualará su consumo con la mujer en productos textiles.

- Los influencers tendrán cada día mayor peso como definidores y validadores de tendencias.

- Japón se muestra como un firme competidor frente a las grandes marcas de distribución europeas con marcas propias como Uniqlo. Y Corea es pionera en la investigación de ropa inteligente que interactúa con dispositivos digitales.

- El grupo francés LVMH seguirá siendo el líder indiscutible del textil al servicio de la moda, que seguirá definiéndose por ahora en Italia, Francia, Reino Unido, Estados Unidos, Japón y España.

- Los tejidos naturales se impondrán por exigencias éticas y medioambientales. Lo artificial buscara nuevas aplicaciones.

- El reciclaje es la gran asignatura pendiente de esta industria que exige acuerdos internacionales. Un proceso condicionado por los materiales mixtos. El difícil reciclaje de los productos textiles se revela como una amenaza ambiental comparable a la de los plásticos.

- Las clásicas temporadas se acabarán, no por el cambio climático, sino por la necesidad de responder de inmediato a gustos en permanente cambio.

- El textil se aplicará a absolutamente todo, desde la arquitectura hasta los viajes espaciales.

- Vietnam se está convirtiendo en un gigante mundial de la producción textil.

- Internet será el principal canal de venta y la primera fuente de información para el mercado en las dos direcciones.

- Las tallas dejarán de existir y serán sustituidas por patrones personalizados realizados por scanners.

- Y Zara seguirá siendo imitada en su excelente modelo de gestión por todos y en todo el mundo. Incluidos otros sectores".

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