¿Quieres saber cómo ganar clientes en la era de Amazon?

Las claves, en el método 'Winners', de Pablo Foncillas

Lion Intimidating An English Bulldog
John LundGetty Images

Sí. Amazon está aquí. Bueno, llegó ya hace unos años (concretamente, el 15 de septiembre de 2011 comenzó a funcionar la web española de Amazon) y lo hizo para quedarse.

En Emprendedores recordamos cómo, meses antes de esa fecha, la multinacional (que, en julio de 1995, ya había vendido su primer libro por Internet) ya había ido entrando en nuevos mercados, y lo de abrir en España, era un rumor a voces.

La reacción, entonces, de las empresas españolas del sector editorial [sus principales competidores, aunque no los únicos, porque Amazon compite con todo tipo de negocios, aunque lo más lógico sería decir que son los 'otros' los que compiten con Amazon] fue la de ver, oír y callar.

Al hilo del tema, escribimos, entonces, un artículo titulado El lobo no viene, ya está aquí, en el que contábamos que, "a pesar de los rumores que decían que, tarde o temprano, Amazon entraría en nuestro mercado, el sector editorial español ha estado parado, callado, cerrando los ojos y los oídos, rezando para que el lobo –lease, por ejemplo, Amazon– no se fijara en nuestro mercado. Lo curioso es que la primera reacción del sector español ha sido de crítica hacia el lobo, porque ha osado romper las reglas del juego, en lugar de hacer autocrítica: ¿en qué hemos fallado y cómo podemos reaccionar? Y cuando el movimiento natural de cualquier compañía que quiere crecer es atacar otros mercados, el español estaba virgen y tenía todas las papeletas de ser la siguiente víctima. Y el lobo ya llegó y la industria española sigue sin reaccionar. Es evidente que ahora las empresas españolas del sector editorial –sobre todo, las pequeñas– no pueden competir en igualdad de condiciones con el lobo, porque tiene una gran experiencia y muchos recursos, pero sí lo puede hacer buscando nichos, que los hay".

¿La clave? Innovar

Eso lo contábamos hace ahora unos 9 años y el tiempo ha visto cómo muchos negocios físicos de entonces acabaron cerrando, porque no supieron ofrecer una alternativa especializada a lo que vendía Amazon, y cómo otros, que intentaron adentrarse en el complejo mundo del ecommerce, llegaban tarde, viendo a Amazon pasarles por la derecha y por la izquierda, sin poder agarrarse a la estela que ha ido dejando el gigante estadounidense en estos años.

Es cierto que muchos negocios –los que sobrevivieron al 'ataque' de Amazon y los que nacieron después– han sabido, primero, amoldarse a las condiciones de mercado que (seamos realistas) ha ido dibujando, principalmente, esta multinacional, y después han innovado en su acercamiento al cliente, haciéndole sombra –en muchos casos– al propio gigante estadounidense.

Como sostiene Pablo Foncillas, experto en innovación, en Winners. El método para ganar clientes en la era Amazon, "sobrevivir en la era de Amazon no es fácil, ni barato, ni se hace de un día para otro. Las cifras hablan por sí solas. Solo el 25% de las empresas vende online. Solo el 7% de las empresas entiende cómo extraer el valor del digital. Menos del 40% de los ejecutivos tiene criterios de medición de lo que es un éxito. Es, sin embargo, un proceso apasionante que nos obliga a poner el foco en el cliente para entenderles de verdad y, utilizando la tecnología como herramienta, re-conectar con él de un modo mucho más profundo, generando relaciones que desembocarán –si lo hacemos bien– en transacciones".

¿Qué hacen las empresas que lo hacen?

La respuesta, según este experto, es que son omnicanales en su manera de entender cómo deben conectar con sus clientes. "Omnicanal quiere decir vender usando una variedad de canales, buscando dar una experiencia de compra continuada al cliente. La omnicanalidad es vender fusionando los mundos off y online con elegancia". Y eso, ¿cómo se puede hacer? "Como consumidores, debemos tener la capacidad de saltar de un canal a otro sin ningún problema".

Más allá del concepto y de las barreras mentales –Foncillas habla de ellas en uno de los capítulos del libro– que pueda generar en las empresas la 'obligatoriedad' de tener que implantar la omnicanalidad en sus negocios para poder ser competitivos, este experto sostiene que lo importante es saber dónde creas valor y dónde lo capturas. "En la omnicanalidad, en ocasiones, creas valor en el on y lo capturas en el off. Y otras veces es justo al revés. Lo importante es que no se te escape el cliente entre crear valor en un sitio y capturarlo en otro".

El valor se crea "en un quiosco de pedidos, en un link, en un córner de unos grandes almacenes, en la última foto que ha subido a Instagram la influencer del momento, en la respuesta que un vendedor da a tu pregunta de si tienen más tallas, que la sudadera me viene un poco justa… En cualquier lugar donde se informa, se apoya y se refuerza una decisión de compra. Sin embargo, el valor solo se captura donde se produce la transacción, ya sea on (web, app, quiosco, teléfono…) u off (cualquier punto de venta físico). Y esta solo se produce si el consumidor está convencido de que lo que compra tiene suficiente valor. La creación de valor es una pre-condición para la captura de valor", afirma este experto.

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