El marketing ha muerto: Una tormenta se cierne sobre 200.000 profesionales

Uno de los cambios más importantes que ha traído la digitalización es el cambio total del paradigma de cómo compramos. El autor argumenta que este cambio de paradigma es una oportunidad.

Julio Colomer , CEO de Formarketer 
Julio Colomer

Julio Colomer es CEO de Formarketer y director editorial del blog Canal forMarketer. Ha estado 10 años trabajando en empresas de Silicon Valley. Allí ha conocido de primera mano los efectos de la revolución del marketing de contenidos en las principales corporaciones del mundo. Suya es esta visión del futuro del marketing:

La carrera de 200.000 profesionales de marketing españoles se encuentra ante su encrucijada más importante. En los próximos años se va a llevar a cabo una transformación de gran envergadura que relegará a muchos de ellos y encumbrará a otros.

El profesional de marketing es hoy en día el más cuestionado en la empresa y el que tiene el futuro profesional más negro. De acuerdo con el último estudio de la consultora Fournaise, el 80% de los CEOs no tiene buena opinión del rendimiento de su director de marketing.

Los propios directivos de marketing reconocen su incapacidad para generar resultados, especialmente en los nuevos canales de comunicación. Como recoge Robert Rose en su último libro, la encuesta de CMOs de 2016 refleja que el 89% de los responsables de marketing digital reconoce que sus esfuerzos sencillamente no están funcionando.

No son las únicas alarmas

La responsable de marketing de una de las principales multinacionales de alimentación del mundo declaraba en 2017 a The Wall Street Journal: “La publicidad tradicional ya no funciona. Los consumidores están utilizando un número cada vez mayor de canales de comunicación y es más difícil que nunca lograr su atención. La audiencia tiene el control y elige cuándo, cómo y dónde ver contenidos. Pueden saltarse los anuncios, bloquearlos o evitarlos por completo”. Esta multinacional, Mondelez International (la empresa detrás de las galletas Oreo, Nabisco, Trident, Lu, Ritz, etc) estaba invirtiendo hasta entonces 1.500 millones de dólares en publicidad cada año.

Hoy día más de 400 millones de usuarios han instalado un bloqueador de publicidad en sus navegadores de internet. No en vano, la empresa Google admitía hace un año que el 56% de los anuncios online no recibe ninguna visualización.

Qué está pasando

Lo que está sucediendo es que por primera vez en la historia estamos comprando como nos gusta comprar. Veámoslo con un ejemplo.

Hace no tantos años comprar un coche suponía peregrinar por concesionarios, escuchar argumentos de vendedores energéticos, estudiar folletos y cruzar los dedos para no tomar la decisión equivocada.

Hoy lo primero que hacemos para comprar un coche es buscar en Google. Introduces, por ejemplo, la búsqueda “comparativa minivans 2019” y de inmediato accedes a numerosa información no sólo de expertos sino de muchos otros consumidores que han pasado por tu situación y te ofrecen desinteresadamente sus recomendaciones y consejos en blogs, forums, youtube, etc. Fue así como decidí en cuestión de minutos cuál iba a ser mi último vehículo.

Una búsqueda más y el proceso estaba casi terminado: “Concesionario Honda en la Bahía de San Francisco”. Automáticamente tenía a mi alcance información sobre cuántos hay, dónde están y –lo más importante– qué opinión tienen de ellos sus clientes. En pocos minutos sabía cuáles eran los vendedores con mejor reputación, cómo contactar con ellos y qué condiciones especiales debía solicitarles por email antes de confirmar mi compra.

Una hora en Google y tres minutos en el concesionario: llegar, firmar y salir con mi nuevo coche. Google y la información que facilita nos permiten comprar como nos gusta comprar.

¿Y cómo nos gusta comprar? Nos gusta comprar teniendo el control.

Nos gusta comprar después de habernos informado suficientemente. No confiamos en la información que nos proporcionan las empresas o los vendedores, sino en la información de estudios independientes o de otros consumidores.

No nos gusta que nos vendan. No confiamos en los discursos enlatados de los vendedores ni en las técnicas tradicionales de venta.

Nos gusta llegar a una tienda, saber exactamente lo que queremos y el precio que vamos a pagar.

Nos gusta poder devolver un producto sin dar explicaciones. Nos gusta dejar nuestras opiniones si el producto nos ha dejado satisfechos o no.

Google, Amazon, y muchas otras empresas innovadoras ya nos permiten comprar teniendo el control. El cambio tecnológico ha dado lugar a un cambio cultural: ahora sabemos que podemos comprar como nos gusta y ya no aceptamos comprar como no nos gusta.

Los ganadores muestran el camino a seguir. Las empresas más innovadoras están demostrando que este cambio de paradigma es también una oportunidad:

American Express (multinacional B2B) ha creado un portal online con contenidos de interés para propietarios de pequeñas empresas que le genera el 50% de las solicitudes de tarjetas de crédito en ese segmento.

Red Bull (multinacional B2C) publica dos millones de ejemplares al mes de su revista de estilo de vida en cinco idiomas. Produce además películas, documentales, discos y eventos en la misma línea.

Terminus (startup B2B que acaba de cerrar una ronda de inversión de 10 millones de dólares) capta el 30% de sus clientes mediante los contenidos de su blog y los eventos relacionados.

Missouri Star Quilt (startup B2C) pasó de ser una tienda de costura en una población de 1.500 habitantes a ser el líder mundial en venta online de productos de costura gracias a su canal de contenidos en YouTube.

La respuesta: el marketing de contenidos bien hecho

El marketing de contenidos permite al consumidor comprar como le gusta: manteniendo el control. Siendo él quien toma la iniciativa para informarse y comprar.

¿Qué es el marketing de contenidos? Esta disciplina va más allá del marketing digital, el community management o la gestión de redes sociales. Su objetivo no es el de generar visitas, likes o listas de correos electrónicos. Su objetivo es construir una audiencia fiel de seguidores que consuman los contenidos de tu empresa continuamente, confíen en tu marca y acaben comprando tus productos.

El marketing de contenidos incorpora una metodología muy precisa para resolver cuestiones como la selección del segmento de público inicial, el nicho de contenidos, la frecuencia de publicación, el tipo de contenido principal o el canal de distribución prioritario. Su correcta implementación aconseja tener un plan de contenidos, un calendario editorial, campañas, contenidos únicos de alta calidad, un equipo multidisciplinar, un sistema de métricas integrado y la gestión del repositorio de contenidos para nuevas finalidades como ABM (Account-Based Marketing), Sales Enablement (empoderamiento de los vendedores con contenidos para el cierre de ventas) y otras.

Alrededor de 200.000 profesionales de marketing españoles se encuentra ante su encrucijada más importante. En los próximos años se va a llevar a cabo una transformación que relegará a muchos de ellos y encumbrará a otros. Ya ha empezado. ¿Estás preparado?

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