Me lo llevo todo...

La compra por impulso ha encontrado un auténtico filón en Internet. Descuentos interesantes y plazos limitados son las herramientas fundamentales, pero hay alguna más.

Los expertos son cada vez más conscientes del peso de las emociones en la acción de compra, y en el caso de la venta por impulso, la unanimidad es total. De hecho, según reconoce Carlos Oca, consejero delegado de Lextrend, “el 10% de los productos que se venden tienen un carácter impulsivo”.

Ahora bien, conviene diferenciar la compra impulsiva de la compulsiva o la de última hora. Se parecen, pero no son exactamente lo mismo.

En la compra impulsiva, como defiende Javier Rovira, socio director de Know How, “ves algo nuevo que te hace cambiar tu comportamiento habitual”.

En la compra compulsiva hay un componente de ansiedad por acumular compras que no necesariamente está presente en la compra por impulso.

En la compra deúltima hora, “hay una actitud de espera hasta el último minuto a ver si el precio baja”, señala Marc Cortés, director de Salvatella, pero hay intención previa de compra.

Esto es igual para el comercio online y offline, pero Internet tiene una singularidad que permite favorecer la impulsividad:

Puedes demostrar la funcionalidad del producto: las nuevas tecnologías 3D facilitan las demostraciones, vídeos, simulaciones que permiten comprobar en tiempo real cómo funciona el producto. Este aspecto es crucial a la hora de estimular las emociones y la mente del usuario. Es el efecto teletienda del comercio offline.

Sigues al usuario en su proceso de compra.Los software inteligentes de recomendación se adaptan al patrón de un usuario que está navegando y detecta qué ofertas ha visitado y, en su caso, en qué punto exacto ha abandonado la compra, de manera que a los cinco minutos le envía un correo ofreciéndole un descuento mejor en ese producto concreto”, explica Carlos Oca. En Estados Unidos, este tipo de programas está al alcance de cualquier pyme (cuestan entre 100 y 200 dólares al mes). Las plataformas de comercio electrónico que funcionan aquí permiten hacer estas recomendaciones, pero no son inteligentes: no hace combinaciones automáticas.

Es un escaparate 24 horas: no existe una hora ni un momento del día en el que tengas que poner toda la carne en el asador, el usuario navega por Internet a cualquier hora del día y eso permite que siempre haya algún momento en que esté más favorable a la compra y se deje llevar por sus emociones.

Cada vez aparecen más tecnologías que favorecen la impulsividad, como la radiofrecuencia, las aplicaciones para pagar con el móvil o, como explica Manuel Alonso, profesor del IE, “la tecnología QK, unos códigos que capturas con el móvil. Te permiten acceder al producto o servicio e, incluso, comprarlo”.

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