¡El plan de marketing ha muerto! ¡Viva el plan de marketing!

'Sales Funnel Canvas' ayuda a acercar tu propuesta de valor a tus clientes

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Sales Funnel Canvas (SFC).

Hemos repetido por activa y por pasiva que en el mundo de los negocios no hay fórmulas mágicas, porque lo que le funciona a uno puede que no le sirva a otro.

Pero como tampoco es cuestión de cerrarse puertas y de negar la mayor, analizar qué estrategias les funcionan a unos y qué elementos de esas estrategias podemos adaptar a nuestro negocio no puede hacernos daño, sino todo lo contrario: puede ayudarnos a alcanzar determinados objetivos. Y en esa búsqueda hacia el vellocino de oro, conocer a tus clientes, establecer relaciones duraderas, saber vender… deben formar parte de cualquier plan que diseñes.

Pero, ¿es útil y eficiente el tradicional plan de marketing? ¿Ha perdido vigencia? Esas son dos de las preguntas que Javier Echaleku, multiemprendedor, docente y director creativo de Kuombo, agencia de marketing especializada en el diseño de estrategias de venta, llevaba haciéndose desde hacia tiempo. Y en la búsqueda de respuestas a esas preguntas, ha creado Sales Funnel Canvas (SFC), un esquema para el diseño de estrategias de venta.

¿El origen? 'Business Model Canvas'

"La idea surge a raíz de una dificultad que fui experimentando, en las clases que imparto, a la hora de explicar conceptos complejos. Y también en la comprensión a la hora de llevar a cabo una estrategia de ventas. Los alumnos comprendían los conceptos, pero no eran capaces de conectarlos y de aplicarlos. Las teorías de los funnels de ventas, la fidelización, la desagregación y cartera de productos, las sabemos todos muy bien. Pero, a la hora de pensar acciones, desarrollar una estrategia y llevarla acabo existe un bloqueo general. Me di cuenta que existía un gap entre la formación y la aplicación práctica que pocos sabían salvar. El 'no saber hacer' de muchos se sumergía en hojas y hojas de prosa dentro de un plan de marketing pretencioso que sólo dibujaba castillos en el aire que pocas veces se materializaba", recuerda Echaleku.

Los alumnos estaban acostumbrados y familiarizados con el Business Model Canvas, creado por Alexander Osterwalder, sin embargo, "la parte de relaciones con los clientes se quedaba coja. De alguna manera, necesitaba completar ese bloque de relaciones con los clientes, uno de los puntos fundamentales del canvas de modelos de negocio. Osterwalder definió los 9 elementos esenciales dentro de un modelo de negocio, pero no llegó a profundizar en esa parte. Es fundamental hacer un zoom ahí porque es la manera en la que le das a conocer tu propuesta de valor a tus clientes. Y este nivel de profundidad que la relación con los clientes requiere se consigue gracias a Sales Funnel Canvas", sostiene Echaleku.

¿Cómo nace SFC?

"Las dificultades que iba viendo en la teoría y que analizaba con mis alumnos se trasladaba a la práctica, en el trabajo del día a día en Kuombo. Por un lado, desde la agencia, necesitaba dar velocidad y agilidad a los proyectos. La redacción de un plan de marketing para cada proyecto nos ocupaba la mayor parte del tiempo, y era un documento que ni siquiera el cliente leía. El plan de marketing se guardaba en un cajón y el 90% de lo que se planificaba en él, no se llevaba a cabo. Los mercados son muy inestables y es muy difícil predecir con tanta antelación todas las acciones que se van a llevar a cabo y que, además, tengan éxito. La planificación ralentiza y encorseta el abanico de actuación de muchas empresas. Al igual que para desarrollar un plan de negocios existe la herramienta de diseño Business Model Canvas, de Osterwalder, pero en la parte de relaciones con los clientes, que, a fin de cuentas, es el plan de marketing, se queda coja".

Además, Echaleku entendía que era necesario cambiar el enfoque de cómo se estaba enseñando a hacer marketing. "Necesitaba algo que aportara cohesión entre las acciones y una visión global de todas ellas. Para poder hacer un plan de marketing hay que comprender el modelo de negocio, porque de ello dependerá el enfoque de las acciones que diseñemos dentro de la estrategia de ventas y dónde debemos poner el foco. La gran aportación de esta herramienta es que sirve tanto para enseñar y aprender conceptos de marketing y ventas como para su ejecución en el día a día en una empresa".

¿Qué ventajas aporta SFC?

"La combinación entre Business Model Canvas y Sales Funnel Canvas hace más comprensible la ideación, análisis, iteraciones y evolución de un modelo de negocio. Aporta cohesión entre acciones y una visión global de todas ellas. Ayuda a una mejor comprensión de todos los conceptos del plan de marketing. Además, a la hora de trabajarlo, hemos conseguido integrarlo dentro de la metodología agile, y el trabajo es mucho más dinámico, más eficiente y obtenemos mejores resultados. Los equipos trabajan más cohesionados y hay una mayor conexión y colaboración entre ellos".

1. Desarrolla una estrategia de marketing definiendo el buyer persona y el producto desagregado. "Es fundamental desarrollar acciones en todas las fases del funnel de ventas para persuadir al usuario. El funnel de ventas viene del modelo AIDA, de Elias St. Elmo Lewis, y del modelo RACE, de PR. Smith".

2. "En la fase de incremento de clientes, según Steve Blank, debemos potenciar el up-selling y el cross-selling, que dependen del producto desagregado que hemos seleccionado".

3. "La omnicanalidad, tal y como dice Darrell K. Rigby, permite que cada una de las acciones dentro del proceso de decisión de compra se puedan desarrollar en canal online y offline de manera simultánea. Esta parte nos permite descubrir cómo están conectados".

4. "El término viral loop, según Adam L. Penenberg, son acciones que aceleran el crecimiento tanto a nivel online como offline, ya que los usuarios que están en el proceso atraen a otros".

5. "En esta parte del canvas (KPI funnel), se hace referencia a las métricas pirata AARRR de Dave McClure (Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral)".

6. "KPI monetización hace referencia a cuántos han terminado adquiriendo el producto/servicio y cuántos han adquirido productos superiores o complementarios".

7. "Keep customer, como afirma Philip Kotler, en el marketing relacional, se desarrollan acciones que estrechan los lazos con los potenciales clientes y posteriormente con los compradores, aportando valor, incrementando la confianza mutua y afianzando la relación con el consumidor y, por tanto, su mantenimiento en todas las fases".

¿A quién va dirigida SFC?

Echaleku afirma que le será útil "a todo aquel profesional que esté en la parte de ventas y marketing de una empresa, ya que ayuda a visualizar de una mejor forma los conceptos de marketing y, gracias a ello, permite una conexión entre ellos, dándole consistencia y sentido a las acciones desempeñadas. También puede ir dirigida al CEO, ya que al permitir esquematizar las ideas de un plan de marketing y poder hacer cambios e iterar en tiempo real, ayuda a comprender mejor un negocio".

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