¿Cómo debes fijar tus precios si vas a vender en el extranjero?

13 factores que influyen en esa decisión estratégica

Container Cargo ship and Cargo plane with working crane bridge in shipyard background, logistic import export background and transport industry.
Prapass PulsubGetty Images

Ya te advertimos que fácil no es. Si resulta complicado y complejo fijar precios para tus productos y/o servicios en el mercado nacional, más aún cuando se trata de vender fuera en cualquiera de sus formas.

La mayoría de empresas parten del precio que tienen en España, al que le van sumando las partidas de los diferentes costes que afectan a su salida al exterior como impuestos, aranceles, trabas, mordidas, transportes, proveedores, etc. El resultado es el precio al que intentarán vender. Y eso es un error.

No es oro todo lo que reluce

Esa estrategia errónea tiene su base en que se piensa que se puede vender en otro país lo mismo que en España y ni todos los productos son exportables ni todos los productos exportables se pueden vender con las mismas condiciones que aquí. En España, puedes tener una trayectoria consolidada, pero donde vas, tu posición de mercado puede ser la de empezar de cero. Aquí conoces la cultura, el tipo de clientes…, y en el otro país, todos esos condicionantes no tienen por qué ser iguales.

Muchas empresas han salido a exportar pensando que se les van a solucionar todos sus problemas y esa no es la solución, porque las posibilidades de fracaso serán mayores y también las de dejarse por el camino muchos más recursos. Si a lo que tienes aquí le sumas los costes de otros mercados, tendrás muchos problemas para vender, porque estás haciendo que el país destino pague todos tus sobrecostes. Encarecerás el precio y será difícil llegar a posicionamientos relevantes.

Conoce el mercado al que vas

Al igual que cuando fijas tus precios a nivel nacional, debes tener cierto conocimiento del mercado al que saldrás. Generalmente, las empresas no hacen este análisis. La información está ahí, con todos los medios online. Ya no es tan arduo, como hace años, buscar precios de productos parecidos, sustitutivos o de la competencia para saber qué valor tendrá tu producto. Eso lo marca la oferta que allí hay.

Una vez que tienes esa información, crúzala con tu posicionamiento (de alta gama, de nicho, de producto de mucho volumen, etc.), el que tienes en España y el que quieres tener en aquel país. Y en función de esos parámetros, define unas horquillas de precio de tus productos principales. A partir de ahí, debes generar la estructura de costes que podrás tener para ver si es un producto con rentabilidad-objetivo o no. Ese debería ser el camino.

Recuerda que los precios iniciales los suele dar el propio mercado, comparando con los propios competidores. En muchos mercados, tus competidores serán los mismos con los que operas en España. Y será ese mismo cliente extranjero el que te diga cómo estará posicionada tu oferta al compararla con otros competidores. Si esa información la puedes confirmar con varias fuentes, mejor. En los mercados en los que pueda haber competencia china, es importante saber dónde están los mínimos. Y esos mínimos los puedes conocer, por ejemplo, en Alibaba.com. Así sabrás si tu producto es exportable al mercado asiático. Si los precios están tirados por los suelos, tu implantación será complicada.

‘Mi cuñado conoce a un tipo que…’

La primera fase es hacer un análisis, en el que, además de hacer encuestas a clientes, debes tener entrevistas individualizadas con diferentes distribuidores, con los grandes almacenes, con cada uno de los grandes partners de los distintos mercados. También es importante conocer cómo funciona la red de distribución en ese mercado concreto, para saber si tus clientes compran ese tipo de producto en tiendas pequeñas o grandes.

En muchos casos, se suele internacionalizar a partir de he conocido a un tipo que tiene un familiar en tal país que me ha dicho que puede colocar nuestro producto a un buen precio o viajar con el catálogo para intentar vender algo que allí no cuadra. Y tampoco se tiene en cuenta lo deprisa que cambian los mercados. Hay muchas web para comparar precios: eBay, Amazon, las tiendas de las propias marcas, etc.

Un fallo típico es pensar sólo en euros y cambiar a dólares al final del proceso de la fijación de precios. Muchas empresas cogen sus tarifas y les suman los incrementos (impuestos, logística, etc.), luego cambian a dólares y les meten un margen por si el cambio de divisas se mueve mucho durante los siguientes meses. El resultado en dólares es desorbitado y después se sorprenden porque no venden.

Si quieres vender, por ejemplo, en EEUU, lo normal es analizar cuál será tu posicionamiento, competencia, rango de precio y ver a cuánto puedes vender para saber si podrás ser competitivo. Y a partir de ahí, qué costes tendrás, cómo será tu logística, si utilizarás plataformas, qué distribuidores, posibles fábricas, etc., es decir, calcular diferentes escenarios de precios y estrategias. Todo ese proceso debes hacerlo en dólares y luego ver qué rentabilidad te queda a ti.

Cuidado con los sobrecostes

Es evidente que hay unos sobrecostes que se deben tener en cuenta a la hora de hacer los cálculos, pero también que eso no debe marcar el precio final de venta de tu producto. Además de los sobrecostes habituales (tasas, etc.), hay otros imponderables –como mordidas– que tienes que hacer a determinados intermediarios. Muchos países del este de Europa o asiáticos funcionan así. Pero en todo esto, no olvides que lo importante es conocer cuál va a ser tu objetivo de rentabilidad para cada país. Por ejemplo, si en España ganas un 50% de margen bruto (menos el descuento de ciertos costes), ¿el de China, el de Rusia o el de Alemania tiene que ser el 50, el 80, el 15…? Hay empresas que no les basta con el mismo margen, sino que lo aumentan varios puntos. Con lo que el asunto se complica.

En función de la estrategia de internacionalización que hayas definido y del tipo de país, igual debes plantearte un 40% a cambio de exigir más volumen, porque no puedes hacer que ese 60% (o el que pongas de margen) te dé un precio con el que no seas competitivo. Por eso, las diferencias de precio no pueden ser tan abismales.

Más de lo que podrías esperar

También debes valorar los gastos de transporte y los financieros. Por ejemplo, si utilizas carta de crédito, se suele incluir un coste de entre 2% y 3%. Si en tu tarifa de exportación ofreces un descuento de pronto pago, también debes incluir un 2-3%. Además, cuando vas a mercados complicados, como EE UU, es necesario contar con un seguro de responsabilidad de civil. Hay mercados en los que esos seguros llegan a suponer un 8% del coste del producto. Y hay países como Argelia que obligan a hacer una inspección de calidad en origen.

Y sin olvidar los gastos comerciales, porque tener una tienda o un almacén para distribuir, suponen gastos muy importantes. Y si tienes personal desplazado o expatriado, los costes suelen ser el doble que en España.

Factores que influyen en la fijación de precios

Como decíamos antes, no todo producto es exportable y no todo producto exportable se puede vender en y con las mismas condiciones con las que los vendes en España. En la decisión influyen todos estos factores:

1. Producto o servicio

No es lo mismo vender un producto que un servicio. Los costes añadidos de fabricación, desarrollo, venta, transporte, almacenaje, etc., varían mucho. En el caso de los productos, el tamaño o el peso afectan en la viabilidad para su exportación. Pregúntate qué valor aportarás en el país destino, porque si no aportas nada a lo que ya hay, mejor olvídate de ese mercado.

2. Estrategia país

Ni todos los países te interesan ni en todos los países a los que vayas debes seguir la misma estrategia. Cuando definas tu mapa de países, argumenta por qué quieres ir a tal o cual mercado y cuál va a ser tu posicionamiento en cada uno. Uno puede ser estratégico; en otro puedes dar salida a tus productos obsoletos; en otro puedes vender un determinado producto o servicio de valor… Analiza cuál es tu competencia local y extranjera, y sus rangos de precios

3. Exportación, fabricación…

También influye la forma en la que te internacionalices, porque no es igual fabricar aquí y exportarlo que fabricar en el país de destino. También es distinto vender desde aquí que hacerlo en el país de destino abriendo tiendas. Ni tampoco es igual tener agentes exportadores que vender con un socio local. Ni vender a través de distribuidores que a cliente final. En todos los casos, los costes y las condiciones comerciales son muy diferentes.

4. Aranceles

Este tributo, dependiendo del país, puede hacer inviable la exportación. Por ejemplo, los aranceles son brutales en países como Brasil, donde un producto puede llegar a incrementarse un 120% por ese motivo.

5. Impuestos especiales

Ten en cuenta que determinados productos como alimentos, fármacos, bebidas o productos químicos, entre otros, llevan un gravamen.

6. Trámites societarios

Hay países en los que puedes operar a través de un socio local, pero en otros es necesario crear allí una sociedad, y eso supone gastos administrativos, tributarios… Constituir una sociedad en un determinado país proteccionista puede variar, dependiendo de la zona, de 3.000 a 7.000 euros, al cambio.

7. Costes industriales y de logística

Una de las mayores inversiones, sin lugar a duda, es la de fabricar en el país de destino. Una decisión que hay que valorarla en su justa medida. El argumento de ‘ahorro de costes’ que se utilizaba hace unos años para justificar la deslocalización, ahora tiene menos peso, porque las diferencias de costes ya no son tan abismales. También debes valorar y calcular los costes de almacenaje.

8. Costes laborales

Si decides fabricar en el país de destino, si abres tiendas allí o si creas una red comercial y tienes que contratar personal de la zona, debes calcular los costes laborales y de seguros sociales.

9. Costes comerciales

Tampoco te olvides valorar el porcentaje que se podrían llevar los agentes comerciales, los distribuidores, etc., según tu canal de venta. Sin olvidar que en algunos países también funcionan las ‘mordidas’ a determinados estamentos sociales y políticos.

10. Márgenes

No intentes cargar con altos márgenes a tus clientes, para recuperar las fuertes inversiones que tengas que hacer, porque muchos de tus productos serán inviables.

11. Costes de transporte

Éstos varían de una zona a otra, según tamaño, tipo de producto, condiciones de envío, etc. Sin olvidar los seguros de mercancía.

12. Seguro de riesgo comercial

Es muy recomendable contar con un seguro de riesgo comercial contra los morosos y los imprevistos geopolíticos en la zona. El coste de estos seguros es un porcentaje del valor de la operación.

13. Seguro de cambio de divisas

También es aconsejable contar con un seguro de cambio de divisas, cuando tus clientes utilicen monedas diferentes al euro como el dólar, por ejemplo.

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