¿Qué es una marca negra? ¿Es un negocio rentable?

Catalogan a las marcas en dos grandes grupos. Están, por un lado, las transparentes y, dentro de estas, los fabricantes en estado puro y las precriptoras. Las otras son las marcas opacas en cuya categoría de incluyen las marcas blancas y las negras.

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De las más oscuras habla el libro titulado ‘Marcas negras (en la era de la transparencia)’, una obra coral dirigida por Fernando Olivares, director de la Cátedra de la Marca Corporativa de la Universidad de Alicante (UA) y del grupo de investigación UA Brandscience. El libro, en el que intervienen otros profesores y expertos en distintas disciplinas, pronto verá la luz en inglés en una edición que, para el mercado internacional, será prologada por Al Ries, el gurú mundial del marketing.

¿Por qué hay empresas que se empeñan en publicitar expresamente, “no fabricamos para otras marcas” y, sin embargo, ocultan que “otras marcas” les fabrican a ellos? Valga la pregunta formulada en el libro para saber qué debemos entender por marcas negras: productos que una empresa normalmente muy conocida y de buena reputación presenta al mercado y a sus clientes como de producción propia cuando realmente ha sido subcontratada íntegramente a un tercero.

Un ejemplo: ¿Sabías que la furgoneta Citan, de Mercedes-Benz, se hace totalmente en la fábrica de Renault, en Limoges (Francia)? Reconocerlo no tendría consecuencias legales, puesto que la práctica está plenamente autorizada. El coste para Mercedes-Benz sería más reputacional y un desencuentro con un cliente que, tal vez, ha perdido su tiempo dudando entre comprarse una Citan de Mercedes o una Kangoo de Renault cuando, en realidad, el fabricante es el mismo.

También en las marcas blancas el fabricante es otro, pero suele advertirse de ello y repercutir en el coste final de cara al consumidor, algo que no sucede en las negras por su ocultamiento a la opinión pública. La otra diferencia es que mientras que las primeras afectan a la distribución, las negras se circunscriben al terreno de la fabricación.

La fake labels

Ninguna de las dos prácticas es, en opinión de Olivares, tolerable de cara al gran consumo y en tiempos donde la clave empieza a ser la transparencia y la forma de distinguirte de otros es la trazabilidad. Sin embargo, a su juicio son más peligrosa las marcas negras, a las que llama fake labels, el equivalente a las fake news en el mundo de las marcas, puesto que en la etiqueta no se hace alusión alguna al verdadero fabricante. “Muchos de los que hacen esto son monstruos mundialmente conocidos como líderes en innovación, que luego van arañando céntimos a los costes de los procesos de producción”, dice Olivares.

Las marcas blancas están ya bastante conceptualizadas en la sociedad y el consumidor no se siente molesto cuando adquiere alguno de estos productos porque sabe que compra algo producido para un distribuidor concreto que previamente ha hecho una selección de proveedores. Se beneficia, por añadidura, de una rebaja en el precio. La forma que tienen muchas marcas de identificar al fabricante es referenciarlo en la etiqueta con el nombre mercantil o incluyendo el código de barras. Mucho más desconocidas en el imaginario colectivo son las marcas negras a las que Olivares compara con "comprar a ciegas".

Las transparentes

Una tercera categoría son las que este grupo de investigación llaman marcas de prescripción y que, a veces, se confunden con marcas blancas. El ejemplo que cita el profesor Olivares es Hacendado con Mercadona. “Hacendado no es una marca blanca, es una marca de prescripción porque se visualiza el nombre del fabricante. Es una alianza entre marcas en la que ambas ganan. Se trata de una especie de cobranding”.

La cuarta y última clase, también dentro de las transparentes, son los fabricantes en estado puro, de los que algunos dicen que se pueden contar con los dedos de una mano. Una opinión que no comparte Olivares, quien prefiere pensar que todavía quedan marcas en España que se aferran a su buen hacer y a la confianza de los consumidores.

Del hecho al dicho

Algunas de las víctimas de los efectos colaterales de este trasiego de mercancías serían los pequeños fabricantes que compiten con sus escasos medios con una producción artesanal con otros gigantes que comunican lo mismo aunque no sea cierto. Pero el gran damnificado es el consumidor, incapaz de valorar si el precio que paga es o no el justo y si está en consonancia con la reputación de la marca.

La solución que se le ocurre a Olivares para desenmarañar este lío es, en primer lugar, “que las empresas asuman el compromiso de comunicar abiertamente su productiva y lo reflejen en las etiquetas o en los espacios del punto final para el consumidor. Creo que hay que integrar en el discurso de la marca el relato veraz de la parte productiva, aunque algunos no vean en el fabricante el aspecto neurálgico de una marca. En una sociedad cada vez más interconectada, en la que todo se acaba sabiendo y con unos consumidores cada vez más concienciados y hartos de mentiras, creo que la sinceridad y la honestidad tienen premio”.

En línea con esta última afirmación, entiende Fernando Olivares que el futuro de las marcas se dirige hacia la prescripción y la colaboración transparente “acompañada de una comunicación estratégicamente brillante. Pero no del dicho al hecho sino del hecho al dicho. Confiaremos en las empresas (marcas corporativas) que hagan cosas positivas y relevantes por nosotros, y para ello conocerlo a través de ejercicios de transparencia, es clave. La transparencia es una herramienta para que las empresas alcancen su legitimidad social en esta nueva era y con ello hacer sostenible y viable su proyecto empresarial”, concluye.

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