Inbound y outbound marketing, ¿cuándo te interesa cada uno?

A veces no es cuestión de preferencias, sino de presupuesto porque lo cierto es que el outbound marketing es más caro y, aunque parezca pasado de moda, funciona.

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La diferencia entre el inbound y el outbound marketing la define de forma muy clara Antonio Ortega, responsable de optimizatufunnel.com . “El inbound marketing se encarga de atraer clientes y el outbound marketing se encarga de perseguirlos. Por supuesto, ambos son perfectamente compatibles”.

De hecho, por mucho que a raíz de los negocios digitales parezca que el outbound marketing haya pasado de moda, lo cierto que es la mayoría de las empresas combinan estrategias de ambos modelos de publicidad. Otras, como en el caso de Miss Tipsi , tras años aplicando la metodología inbound, dan ahora el salto al outbound.

Como dice Antonio Ortega, el outbound “es un marketing más a cañonazos”, en línea con una publicidad tradicional e invasiva que se apoya en soportes y estrategias convencionales, como los medios de comunicación, la puerta fría o, también, mediante campañas masivas en Google. “Dicho así, parece anticuado, pero de ser así las grandes mentes de grandes marcas no lo utilizarían y a día de hoy, Amazon, por ejemplo, pese a ser una empresa online sigue haciendo publicidad en televisión. Y esto es así porque este tipo de marketing aumenta mucho la consideración de marca. Generalmente este tipo de publicidad por sí sola no cierra una venta, y es bastante mas cara. Pero sí que ayuda, y mucho, a culminar la decisión de compra”, afirma Ortega.

Pero a la hora de decantarse por una u otra vía no hay que fijarse solo en el presupuesto. De hecho, muchos de los emprendedores que se inician en el inbound y el social media pensando que les va a resultar más económico, acaban pagando costes muy elevados por la adquisición de clientes. “En cualquier caso, lo que hay que tener en cuenta es la eficacia de cada canal, más allá de la actividad y del tipo de empresa”.

La otra gran diferencia entre un tipo y otro es que, mientras que el inbound permite la segmentación de clientes, las campañas en el outbound no discriminan, son masivas.

En cuanto a la forma de ejercer el inbound, en opinión de este experto la mejor práctica es la generación de contenidos que abarquen todo el proceso de compra. “El fin de esta metodología es contactar con el posible cliente desde el momento en el que empieza el proceso de compra del producto o servicio que sea. Desde que empieza la búsqueda. Una vez que da contigo, se le acompaña a lo largo de todo el proceso hasta que realiza la adquisición. A partir de ahí, empieza el trabajo de fidelización”. Consigues además por esta vía métricas, datos e información útil sobre tus clientes.

En el outbound rigen otras normas como la comunicación unidireccional, intrusiva además de mayor complejidad e imprecisión a la hora de medir los resultados. Merchandasing tradicional, vayas publicitarias, telemarketing, eventos y networking, mailings o publicidad en redes son algunas de las estrategias más habituales en este segundo tipo. Algunos pueden juzgarlas obsoletas, pero no lo son.

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“Primero se hacían las llamadas a puerta fría, después nuestras bandejas de entrada se llenaban de correos electrónicos en frío. Y a pesar de que muchos consideran que los mails están casi acabados, lo cierto es que hoy en día los correos de ventas en frío es la forma más efectiva y sin explotar adecuadamente, por no mencionar la más barata, para hacer contactos comerciales”, sostiene el CEO de Suma CRM , Tomás Santoro.

“La magia consiste en que, en vez de hacer una llamada en frío, utilizamos SumaCRM para averiguar el email directo de las personas a las que queremos vender y les enviamos un email. Si la conversación fluye, les enviamos otro correo con la propuesta y con email tracking activado. Con ello, descubrimos el momento exacto en el que está leyendo nuestra propuesta para así llamarles en el mismo momento, convirtiendo así la acción en una llamada caliente con muchísimas más probabilidades de venta”.

Santoro se apoya en la publicación de un informe de Econsultancy que pone de manifiesto que el email es un canal más efectivo que las redes sociales, la optimización de los motores de búsqueda o el marketing offline (televisión, radio, prensa, correo, vallas o paredes).

En lo que respecta a los medios de comunicación como espacios para publicitarse, también se distingue entre medios convencionales y no. Entre los primeros estarían la radio, la televisión, la prensa (en papel y digital)…y los no convencionales, conocidos también en inglés como ‘below the line’ en cuyo grupo se incluyen el mailing, el marchandasing, el marketing telefónico o los actos de patrocinio, entre otros.

Según estudio de Infoadex sobre la inversión publicitaria en España en 2019, patrocinado por Reason Why , la publicidad en los medios convencionales en 2018 crecen un 2,9%, mientras que los medios no convencionales lo hacen en un 1,3%.

Dentro de los convencionales, destaca a la cabeza la televisión y, dentro de esta, los canales de emisión en abierto, con un 90% frente al 5% de las de pago. Aun así, la televisión como soporte publicitario cae respecto al año anterior. En cuanto a la prensa, se impone cada vez más la digital. En cuanto a los nos convencionales, el primero es el mailing personalizado, que representa un 26,3% del total de los medios no convencionales. Se incluyen aquí todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”. Le siguen por cifra de inversión el merchandising, señalizaciones y rótulos y, en tercer lugar, el marketing telefónico que en 2018 se situó en una cifra de 1.570,2 millones de euros con un incremento del 10% respecto a los 1.427,8 millones de 2017.

Otra tendencia en la que otros ven un gran futuro es en la publicidad programática o la venta de publicidad online en tiempo real así como las campañas de publicidad multidispositivo.

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