Así van a cambiar las reglas del marketing online las búsquedas de voz

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Dicen las estadísticas que el 20% de las búsquedas que realizamos son ya por voz y que el próximo año éstas tendrán la misma relevancia que las escritas: alcanzarán el 50% del total. Alexa, Siri, Google Assistant, Cortana y Bixby, los asistentes de Amazon, Apple, Google, Microsoft y Samsung, pueden cambiar la forma en la que consumimos información (y productos). ¿Cómo afectan estos cambios al posicionamiento de marca?

“El nuevo ecosistema de voz remueve por completo los cimientos de construcción de marca, dando al sonido la importancia que tiene. A medida que crece la penetración de asistentes de voz las organizaciones deben implementar estrategias efectivas para aprovechar este potencial. Las aplicaciones de voz permiten a las marcas tener una omnipresencia y estar siempre disponibles, sin importar dónde se encuentre el cliente: en el hogar, en el coche, en la oficina, haciendo deporte…”, apunta Roberto Carreras, fundador de Voikers, una firma especializada en marketing de voz.

Esa presencia de las marcas a través de la voz se tiene que hacer con una estrategia pensada para estar presente en las búsquedas de forma orgánica (un nuevo SEO). Con acciones de marketing creadas para ser escuchadas, como contenidos en podcast, newsletter de audio o publicidad que vaya más allá de las tradicionales cuñas de radio. Pero también con una identidad de marca basada en voz, igual que se diseña la identidad visual y el logo desde hace años.

¿Cómo habla Coca-Cola?

“Todas las compañías están muy familiarizadas a la hora de producir pautas y guías para estrategias en papel, audiovisual o en otros formatos y puntos de contacto con los consumidores; sin embargo, pensar cómo deben sonar o hablar las marcas es algo totalmente nuevo para los profesionales del marketing. ¿Cómo habla Coca-Cola? ¿Es una voz de mujer o de hombre? ¿Es joven o madura? Las marcas tendrán que aprender a redefinirse a sí mismas al añadir esta nueva dimensión”, afirma Roberto Carreras.

“Sin embargo –añade Carreras– una estrategia de voz no significa sólo desarrollar una aplicación de voz, sino que debe agregar valor a los clientes y crear una experiencia de cliente con un mensaje de marca coherente en todos los puntos de contacto: desde una cuña a la voz de la marca, pasando por todo el ecosistema de voz. Bien trabajada, la voz puede ser una poderosa extensión de una marca y, en el futuro, probablemente será la primera toma de contacto en la relación con el cliente, la clave de su nuevo posicionamiento”.

La cuestión es: ¿cómo se diseña la identidad de voz de una marca? En Voikers han ideado “una metodología para crear voces de forma estratégica. Nuestra metodología combina 4 ingredientes: atributos de marca, emociones, voces y target. En función de lo que quieres contar, tu voz sonará de una forma determinada. Queremos poner ciencia a cómo se escogen las voces que identifican a las empresas porque sabemos que su impacto es muy alto. La voz tiene mucha capacidad de generar emociones”, explica su fundador.

Del SEO al AEO

Una nueva identidad sonora y nuevos contenidos de voz que den valor añadido a los clientes. Pero, sin duda, el cambio que más preocupa a empresas de todos los tamaños es cómo pueden afectar las búsquedas por voz a su posicionamiento orgánico. Un cambio que obliga a familiarizarse con el funcionamiento del AEO (Answer Engine Optimization) como parte de nuestra estrategia SEO. En este nuevo posicionamiento entran en juego aspectos que el SEO tradicional no contemplaba, como la entonación, la construcción gramatical de la frase y el contexto de las preguntas. “No buscamos igual cuando escribimos que cuando hablamos. Utilizamos otro tipo de lenguaje y las búsquedas son más largas. Son búsquedas basadas en preguntas: donde está tal cosa o quién es tal persona, por ejemplo. Las empresas están trabajando para dar respuestas cortas y claras a esas preguntas. Un cambio que hemos visto, por ejemplo, es la recuperación de las FAQS en las webs. Se incluyen de nuevo preguntas y respuestas pensando en contenido asociado a las búsquedas por voz, con preguntas concretas y respuestas claras, utilizando un lenguaje poco técnico para que formen parte de un momento de conversación más que de una lectura técnica”, explica Jesús Mera, COO de Antevenio.

“No encontramos ante búsquedas más enfocadas en la semántica, más conversacionales y, por lo general, más detalladas. Utilizamos tanto palabras clave de cola larga como consultas de cola corta. Unas palabras clave de cola corta serían: ¿Qué es el sushi? Y el asistente sabe que requieres una definición. Unas palabras clave de cola larga serían: ¿Cuál es el mejor restaurante de sushi en Londres? Al agregar más palabras clave, términos cualitativos como “mejor”, Google intenta clasificar los restaurantes. Y el término de búsqueda local “Londres” le da a Google un indicador para mostrar resultados sólo en esta área”, comenta Roberto Carreras.

Sólo puede quedar uno

Buscamos de forma distinta y las búsquedas se presentan también de forma diferente. Si le preguntas a Alexa cuando juega el Madrid, debe saber si te refieres al Atlético de Madrid o al Real Madrid. Pero cuando le preguntes cuándo será el próximo partido en casa, no te obligará a repetir tu pregunta porque recuerda la anterior y comprende a qué te refieres. Algo que en las búsquedas escritas no sucede. En definitiva, los resultados de voz contextualizan las preguntas.

Otro cambio importante es que tienen muy en cuenta la ubicación del usuario. Por eso, en Audio Marketing recomiendan centrarse mucho en el posicionamiento para Google My Business. “A los negocios locales como un bar, una floristería o un comercio les interesa adaptarse con palabras clave para explotar las búsquedas de los puntos más cercanos. Si un usuario va por el centro de Madrid y quiere comerse un bocadillo de calamares, preguntará ¿cuál es el mejor bocadillo de calamares de Madrid? Hay que pensar cómo preguntan nuestros potenciales clientes e intentar dar respuesta con nuestro posicionamiento a esa pregunta. En las búsquedas por voz hay que ser menos generalista y centrarnos en palabras clave muy de nicho, muy concretas, muy de cómo hablamos normalmente”, comenta Juan Cano Calvo, fundador de Audio Marketing.

Para aparecer en las búsquedas de voz, no hay que olvidar incluir todo tipo de información básica del negocio: la dirección, el horario de apertura y cierre, los precios, si se puede reservar, si tenemos platos para veganos... Todo lo que pueda responder a preguntas concretas que hacen los potenciales clientes. “También es importante que estos negocios locales aparezcan en webs de opiniones y recomendaciones. Y que todas estas palabras clave estén presentes en esas opiniones. Los negocios deben incentivar su presencia en webs como TripAdvisor y otras similares”, añade Cano.

El objetivo final es aparecer en los primeros resultados de búsqueda, ya que el resto no cuenta. “Cuando haces una pregunta el speaker te dará los dos primeros resultados. Si has preguntado por un restaurante, te dirá: tienes dos restaurantes a un kilómetro y medio y el más cercano es tal. No te lee el tercero, el cuarto y el quinto. Esto obliga a las empresas a trabajar exclusivamente para estar en esas primeras posiciones”, comenta Jesús Mera.

Un trabajo en el que hay que improvisar y probar mucho, ya que en este campo está todo por escribir. Y posiblemente se irán popularizando con el tiempo herramientas específicas para ello. De momento, soluciones como Answerthepublic pueden servir de gran ayuda; ofrece listas de palabras clave, combinaciones de preposiciones asociadas a ellas e, incluso, un listado de las preguntas que suelen hacer los usuarios cuando incluyen esas keywords.

Cerrar el proceso de venta

Hemos hablado hasta ahora de presencia de marca, pero ¿qué sucede con el proceso de venta? ¿Se puede incluir en la estrategia de voz? Se puede y se debe. “Nosotros hemos testado los podcasts y vemos que su gran ventaja es que la atención de los usuarios es muy alta. Incluso aunque estén haciendo otra cosa, su capacidad de atención es mucho mayor que cuando hablamos de banners y otros enlaces. De hecho, hemos conseguido respuestas concretas. Que de un mensaje de voz se metan en una web y se apunten a un webinar o un curso”, comenta David Tomás, cofundador de Cyberclick.

Aunque hoy sólo un 2% de los usuarios de Alexa han comprado algo por voz, nadie duda que, según aumente la confianza en estos asistentes, se popularice el pago por Internet sin mover ni un solo dedo. La tecnología ya existe. “Alexa te puede dar unos resultados de búsqueda, decirte el precio, y preguntarte si quieres que te lo compre. También para hacer promociones. Si quieres aplazar pagos con tu tarjeta bancaria o que te devolvamos parte del dinero de la compra”, comenta David Tomás. Y el supermercado Ocado, de Reino Unido, ya permite realizar la compra a través de Alexa. Puedes decir: “Dile a Ocaso que me agregue atún a mi carrito y ya está. Te ahorras muchas interacciones”, comenta Carreras.

Para Jesús Mera, “las búsquedas por voz no van a cambiar el mundo de la publicidad pero se tendrán en cuenta a la hora de crear contenido. Contenido que aporte valor a los usuarios: vídeos para redes, podcast, publicidad que vaya más allá de los formatos clásicos de los anuncios de radio... Se tiene que llegar a un modelo en el que encontrar cómo provocar la reacción de los usuarios mediante los anuncios de voz, desde la solicitud de información a un pedido de la compra”.

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