¿Qué lleva a la gente a estar dos días en una cola por una inauguración?

Obviamente, no todos los comercios tienen capacidad para abastecer una demanda como la de Aliexpress pero, en proporción y aplicando algunas de estas claves, todos podrían conseguir formar colas a la puerta de su establecimiento, al menos esto es lo que sostiene este experto.

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El primer aviso es que a nadie le gusta hacer colas. Es una situación que suele desencadenar estrés, ansiedad e ira en quien las soporta. Precisamente por ello parecen más meritorios fenómenos como el que se produjo con la inauguración de Primark en Gran Vía o, más reciente, la apertura en Xanadú (Madrid) de la primera tienda física de Aliexpress en Europa.

¿Qué puede llevar a una persona a estar dos días en una cola para la inauguración de un establecimiento? Fernando Carruesco, experto en marketing y comportamiento del consumidor, de la empresa Inese, y siguiendo el ejemplo de Aliexpress, expone las claves que, en su opinión, desencadenan estas grandes colas y que algunos emprendedores podrían también aprovechar.

1.-Posicionarse en un nicho determinado

De Aliexpress no se puede decir que sea una marca aspiracional tipo Apple, capaz de generar orgullo y sentimiento de pertenencia a una comunidad. Aliexpress se ha posicionado más bien como marca chollo con productos relativamente punteros orientados a la masa.

2. La ley del esfuerzo recompensa

De las 3.000 personas que aguantaron la fila para ser los primeros en entrar en Aliexpress, solo los 500 primeros recibieron un obsequio. Esto se sabía de antemano, pero no fue óbice para que los 2.500 restantes aguantasen la cola estoicamente. El regalo que obtuvo el primero en entrar fue un teléfono móvil de 190€. Para ello tuvo que soportar dos días enteros en la cola pero, aún así, declaró que la experiencia había merecido la pena. La explicación la encuentra Fernando Carruesco en la psicología conductista conforme a la cual las personas hemos aprendido a valorar más aquello que más esfuerzo nos cuesta obtener.

A esto suma Carruesco otro fenómeno que llama la importancia del final, es decir, que si una experiencia que, en principio, puede parecer tediosa acaba bien, tendemos a olvidar la parte negativa.

El truco como emprendedor está en saber buscar refuerzos positivos que ahuyenten la parte negativa de la experiencia compensándola con un final feliz, como puede ser la consecución del regalo. "Puede parecer incluso infantil, pero todos los que aguardaron la cola de Aliexpress recibieron una especie de insignia como recordatorio del evento". Valga el ejemplo para ilustrar que no es necesario que te gastes un dineral en las concesiones. Otro refuerzo positivo es hacer que la cola avance. "Es un poco como las máquinas tragaperras, que vas echando y recibiendo premios pequeños hasta alcanzar el premio gordo".

3.-El poder de lo gratis

La parte de lo gratis tiene mucho que ver con lo que Carruesco llama sensación de oportunidad perdida. "El cerebro odia la pérdida o, más bien, el riesgo potencial de perder", afirma. Por eso tu estrategia debe ser ofrecer alguna ganancia que compense asumir el riesgo de perder el tiempo a lo tonto.

La otra ventaja de lo gratis es que, por regla general, la gente acaba gastando más dinero del que tenía previsto. "Nuestro cerebro tiende a agradecer los favores o los detalles que recibimos y devolverlos, bien fidelizándonos como clientes, bien comprando algo que inicialmente no teníamos intención de adquirir. Esto lo saben muy bien esas marcas que ofrecen una degustación de su producto en el supermercado o compañías tecnológicas como Netflix, que te deja probar un mes gratis antes de contratar el servicio".

No obstante, observa Carruesco que en nuestro cerebro conviven dos creencias que, en principio, pueden parecer contradictorias. Está, por un lado, la que entiende que, a mayor precio, mejor calidad de producto y, por otro, el poder de lo gratis o el chollo. Dependiendo de como quieras posicionarte, deberás actuar en consecuencia. Esto es, "precios caros si te orientas al selecto mercado del lujo y baratos si vas a la masa".

4.-El efecto de la consistencia

Se basa éste en que, cuando la gente toma una decisión a priori, como puede ser la adquisición de un ordenador nuevo, lo necesite o no va a cargarse de argumentos que refuercen la necesidad de esa compra. Trasladado al caso de Aliexpress, lo lógico hubiera sido que, una ver alcanzado el establecimiento y comprobar que ya no estaban entre los 500 primeros privilegiados, la gente se hubiese dado la vuelta y regresar otro día. Si no lo hicieron fue porque ya tenían la decisión tomada previamente. No es una actitud muy racional, pero así funcionamos.

5.-La fuerza de los otros

En situaciones de incertidumbre, tendemos a comportarnos como lo hace la mayoría. Es lo que, según Carruesco, se conoce como el efecto arrastre. Se produce, por ejemplo, cuando vemos que un grupo de personas empieza a correr y, por instinto de supervivencia, hacemos lo mismo. Ver una cola kilométrica también produce este efecto y suscita nuestro interés por temor al ya referido riesgo de pérdida de oportunidad. Asimismo, ver a mucha gente haciendo lo mismo es una situación que, inconscientemente, nos resulta atractiva. "A veces es más fácil poner el piloto automático y hacer lo que todos, que nadar contra corriente. Ya lo dice el refrán ese de mal de muchos consuelo de tontos que yo prefiero sustituir por consuelo de todos".

6.-El afán explorador del ser humano

A la mayoría de los humanos nos gusta la novedad. Cada vez que experimentamos algo por primera vez, nuestros sentidos se ponen en alerta y hace que lo vivamos con una emoción especial, como algo diferente que se va a grabar en nuestra memoria. "El hecho de que el de Xanadú fuese el primer centro físico abierto por Aliexpress en toda Europa supone una novedad, una miniceremonia a la que solo unos pocos podían asistir y que, sin duda, se convertirá en un hecho memorable para muchos".

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