Emprender con causa ya no es postureo

La motivación económica empieza a no ser suficiente para muchos de los nuevos emprendedores. Contribuir a un planeta más sostenible y a una sociedad más justa se apuntan como razones más que plausibles para crear una empresa. Y no es postureo.

 
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Cambiar el mundo desde el mercado. Así de sencillo es el planteamiento que está detrás de un movimiento cada vez más en auge: el del emprendimiento con propósito. Ahora ya no es cosa de microemprendedores, fundaciones o de ONG, son los nuevos emprendedores los que apuestan por buscar fórmulas comerciales y rentables que les permitan transformar la sociedad. “Está muy vinculado a los millennials porque es una generación que considera que el trabajo es algo que se da por supuesto, de manera que buscan ocupar su tiempo en algo que tenga sentido más allá del dinero o del status”, reconoce Antonio Espinosa de los Monteros, el CEO de Auara. Pero no solo.

Las movilizaciones globales contra el cambio climático, el auge de los populismos y los grandes dramas sociales, han hecho que organizaciones como la todopoderosa Business Roundtable, que reúne a los presidentes de las 181 empresas más importantes de EE.UU., haya realizado una declaración de intenciones el pasado mes de agosto donde pasaban de proclamar la supremacía del accionista defendida desde su constitución en 1978 a reivindicar la necesidad de un capitalismo sostenible, que apueste por el apoyo a los intereses de los empleados, de los proveedores y de las comunidades donde opera.

Y ahí está también el auge que ha experimentado un organismo como BCorp , precursor en la certificación internacional de las prácticas responsables de las empresas en su cadena de valor. Desde su fundación en 2006, “esta comunidad busca redefinir el sentido del éxito empresarial. La mayoría de las empresas están centradas en generar valor para sí mismas y eso provoca problemas y desequilibrios. Lo que planteamos es que es necesario una nueva visión de empresa. BCorp trata de convertir empresas tradicionales en empresas responsables”, explica Pablo Sánchez, managing director at BLab Spain, promotores de BCorp en España. Cuando BCorp certifica a una empresa garantiza que “cumplen con niveles verificados de desempeño social y ambiental, transparencia pública, responsabilidad legal y compromiso de impacto positivo”, explica.

Que este movimiento es imparable lo demuestran los números. Según recuerda AENOR, en el último informe ISO Survey of Certifications 2018, España se ha aupado al tercer puesto del mundo y primero de Europa en certificación en gestión ambiental ISO 14001, acreditación que demuestra un activo papel en la prevención, reducción o eliminación de impactos ambientales. Más datos. Volviendo a BCorp, de las más de 50.000 compañías registradas en su herramienta de Evaluación de Impacto B (que evalúa el impacto de cada decisión de la compañía), 2.200 son españolas. Y de las 3.000 empresas BCorp que hay reconocidas en el mundo, 60 están en España. Y no son sólo pymes, también las hay grandes y alguna cotizada.

Cuanto más jóvenes, más comprometidos

Pero es cierto que este tipo de emprendimiento con propósito o con sentido ha vivido un empujón precisamente auspiciado por los millennials. Según el informe de SAGE Walk with me: meet the new generation of entrepreneurs, el 62% de los emprendedores de esta generación está dispuesto a sacrificar los beneficios para mantenerse fieles a sus valores y el 69% defiende que hacer cosas socialmente buenas ocupa una parte importante de su actividad. Y aún hay más. AGER, a través de su Estudio Global del Emprendimiento Amway 2018, habla de que para el 39% de los emprendedores españoles su negocio ideal estaría orientado a la sociedad, una cifra similar a la que se registra en Europa, 40%, pero bastante más baja que la de Norteamérica donde alcanza el 51%. Ahora bien, si acotamos aún más los datos vemos que ese 39% sube hasta el 44% en el caso de los emprendedores menores de 35 años, es decir los millennials, y es más acusado entre las mujeres, 45%, que entre los hombres, 32%.

Nueva sensibilidad

Esto en lo que se refiere al emprendedor, pero ¿qué ocurre con el consumidor? ¿Está demandando realmente un cambio en las empresas? Si atendemos a las grandes movilizaciones que estamos viendo, parece que sí. Pero, como defiende Raúl González, CEO de Ecodicta Fashion Sharing , “el consumidor debe ser consciente de que su poder de compra es como un voto. Y queremos que voten a favor de las empresas que quieren aportar soluciones a las problemáticas de la sociedad”.

Veamos qué dicen los números. De acuerdo con el informe The Deloitte Global Millenial Survey 2019, el 46% de los millennials y el 47% de la generación Z persigue dejar un impacto positivo en la sociedad y eso se traduce en su manera de relacionarse con las marcas y las empresas, hasta el punto de que el 42% declara que empezaría a comprar en una empresa que tenga productos o servicios que generen beneficio a la sociedad y, por el contrario, el 38% dejaría de comprar si el impacto es negativo. Es más, el 37% abandonaría una marca que no fuese éticamente responsable.

Según el citado estudio, si las empresas quieren atraer a los millennials y a la generación Z deben “mantener el equilibrio entre los beneficios y la protección del planeta y la resolución de los problemas sociales; crear una cultura que promueva la diversidad, la inclusión y la movilidad social y demostrar interna y externamente de qué manera están trabajando por mejorar la sociedad”.


Rasgos distintivos

Y en este estado de cosas es cuando surge cada vez con más fuerza el emprendimiento con propósito. Pero, ¿qué es y cuáles son sus principales rasgos?

¿Qué es emprender con propósito? “Es algo más allá que crear una startup. Es un emprendimiento que no se focaliza sólo en la rentabilidad sino también en el impacto positivo en la sociedad y en el planeta. El objetivo es cambiar el mundo”, explica Alfonso Onorato, cofundador y CEO de Esgoa, marca de camisas sostenibles. Gala Freixa, cofundadora y CTO de Sheedo , lo lleva a un terreno más individual y considera que emprender con propósito es “crear un proyecto que nazca de una motivación personal, que cubra una necesidad o una problemática que realmente afecte a uno mismo, aunque sea sentimentalmente. Desde siempre mi mayor preocupación fue el medio ambiente y la impotencia ante el cambio climático. Así que cuando conocí a Gonzalo Mestre, con mis mismas preocupaciones, decidimos emprender en un proyecto alineado con nuestros valores. Y nos propusimos cambiar el mundo del packaging y el merchandising a través de un papel que, una vez usado, se planta”. “Nosotros montamos PlenEat por querer contribuir a cambiar el modelo tradicional basado en el agotamiento de los recursos naturales y la destrucción del medio ambiente por otro basado en la sostenibilidad”, recuerda Juan Vila, CEO y cofundador de esta marca de comida 100% ecológica certificada.

¿Cómo definir el propósito? El propósito debe ser algo concreto, positivo y, preferiblemente, objetivable. “Es muy importante conectar los problemas que resolvemos en el mercado con soluciones a retos globales que tenemos como humanidad y tener en cuenta no sólo al cliente y al usuario, sino al planeta, los animales y nuestra sociedad. Monté Foods for Tomorrow en 2017 porque el reto global que supone la ganadería necesita de tecnología disruptiva y ha de unir nuestra tradición gastronómica y lo que significa la carne en ella, con nuestros valores como sociedad. Así nace la carne vegetal”, explica Marc Coloma, CEO y cofundador. Víctor Rodado, CEO y cofundador de Minimalism Brand , va más allá: “Estamos en un momento de la historia de la humanidad en el que el empresario tiene que pensar qué huella deja con la empresa que está montando. Nosotros queremos provocar un cambio real. Minimalism es una excusa para mostrar nuestra forma de vida: sencilla, minimalista, consciente y responsable. Vendemos ropa básica y complementos urbanos de diseño minimalista. Nos alejamos del hiperconsumo y de la moda estacional, no la entendemos y no la apoyamos. Creemos que esta vida es la única capaz de provocar cambios”.

La transparencia, como elemento fundamental. Esta es una de las claves de este tipo de modelo. Rodado lo corrobora: “La transparencia, lo primero. Todo funciona cuando eres transparente con el cliente, cuando asumes la responsabilidad de contarle a la gente cómo hacemos las cosas y por qué las hacemos. En Minimalism contamos dónde fabricamos, por qué lo hacemos, dónde invertimos, lo que nos sale mal y lo que nos sale bien. Le explicamos el precio de sus productos. Se puede hacer. En nuestra web se puede acceder de manera gratuita a todas nuestras métricas de negocio (tráfico, visitas, conversiones, ventas, pedidos...)” “Una empresa con sentido debe incluir entre sus KPIs los impactos socio-ambientales adicionalmante a los económicos, rigiéndose a sí por lo que se llama una triple cuenta de resultados (económica, social y medio ambiental)”, explica Inés Echevarría, cofundadora de Uttopy , marca de moda solidaria.

¿Y puede ser rentable? “La rentabilidad no está reñida con la misión del proyecto y el reto que tenemos es saber conectar bien problemas globales con soluciones que el mercado demanda”, insiste Coloma. Ellos ya están presentes en más de 1.500 puntos de venta en España y han llegado a nuevos países como Singapur, Hong Kong y Holanda. Y es que, si en algo coinciden todos los entrevistados, es en la necesidad de que este tipo de proyectos se integren en la realidad económica. “Creemos que la mejor manera de transformar la sociedad es mediante la creación de riqueza y la generación de oportunidades. Ecodicta surge al detectar una oportunidad: la necesidad de las mujeres profesionales de estar continuamente cambiando de ropa y la posibilidad de establecer un nuevo consumo más sostenible a partir del sharing. Aunamos moda, sostenibilidad y diversión sin perjudicar al planeta y apostamos por liderar la transformación de la industria de la moda desde el renting”, explica González, al hablar de Ecodicta Fashion Sharing. Pero, eso sí, “siempre con el objetivo de ofrecer una solución igual o mejor de la que existe en el mercado. Nadie te va a comprar en moda sólo por ser sostenible. Ser sostenible es un plus, pero tienes que competir de tú a tú con los actores actuales”, insiste. Algo en lo que coinciden el resto de los entrevistados. “Nosotros tuvimos muy claro desde el principio que teníamos que ser una empresa sostenible medioambiental y socialmente, pero también económicamente. Siempre hay que tener muy claro qué valor estás generando y quién estaría dispuesto a pagar por ello”, insiste Freixa. El resultado: “El proyecto universitario que nació en 2015, se convirtió en una empresa con más de 3.000 clientes y 500.000 euros facturados”. Para Rodado, es clave “crear una marca potente y comprar de forma responsable”. Con un crecimiento anual del 70%, rozan los 350.000 euros de facturación. Para Vila, la clave pasa por tener “una clara visión de lo que se quiere, un modelo de negocio que haga viable el proyecto, un buen equipo que ejecute bien y una buena gestión financiera que asegure la estabilidad económica”.

Así las cosas, quizás sea verdad lo que defiende con contundencia Rodado: “La rueda ya ha empezado a moverse y es imparable a la vez que obvio. El mercado pide productos de calidad, sostenibles e inclusivos. Los inversores cada vez más apuestan por estos modelos. Los estados con más o menos fuerza empiezan a invertir en modelos sostenibles... No nos queda otra que apostar por este tipo de emprendimiento”.

Las ventajas para los emprendedores

-Un cambio de paradigma. “Un para qué puede con cualquier cómo. Al emprender tienes tantas barreras y obstáculos a superar, que el saber que tu proyecto tiene gran impacto social y ambiental da motivos extra para seguir avanzando” (Marc Coloma).

-Más perseverancia. “Los emprendedores sociales tenemos la “suerte” de que la motivación va más allá de la económica. Por eso solemos ser más persistentes y no tiramos la toalla tan fácilmente” (Gala Freixa).

-Más apoyo. “Hay muchas personas que nos han ayudado gratuitamente. Tener una misión que enamore, ayuda a crear un equipo de personas extraordinarias” (Gala Freixa).

-Visión a largo plazo. “Cuando emprendes con propósito, no solo crees en un proyecto, sino en una manera de generar bienestar. De manera que no estás enamorado de tu proyecto, sino de tu propósito”. (Alfonso Onorato)

-Mayor pasión. “Encontrar un propósito implica hacer algo que amas y pones todo tu entusiasmo y energía. Te esfuerzas más y trasmites esa pasión a otras personas que comparten tu propósito”, insiste Onorato. Algo en lo que coincide Echevarría: “Te levantas cada mañana con más ganas”.

-WinWin. “Todos ganan. Tenemos nuestra ‘constitución’, que consiste en asegurarnos de que en todas nuestras decisiones hay cinco elementos que deben ganar: el Cliente, el Proveedor, el Empleado, los Inversores y la Tierra. Y eso da mucha tranquilidad.” (Juan Vila)

-Coherencia: Como reconoce Echevarría, “lo mejor es que te sientes coherente con tus valores y tu forma de pensar y eso te facilita la toma de decisiones, porque todo se reduce a pensar en cómo maximizar el impacto social”. Algo en lo que coincide Rodado: “Te vas a la cama tranquilo contigo mismo”.

-Más mercado. “Los consumidores reclaman que las marcas tengan valores y contribuyan al bienestar general” (Raúl González).

-Más fácil de comunicar. “Al ser una empresa social, es más fácil llegar a más personas. Cuando aportas a la sociedad y al universo, éste te lo devuelve de alguna manera” (Alfonso Onorato).

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