Cómo hacer una campaña de marketing de influencers

Todas las claves para escoger a los más adecuados para tu objetivo, diseñar tu campaña y medir los resultados

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Giuseppe Manfra

¿Merece la pena invertir en influencers? ¿Me va a dar resultados reales? ¿Es un tipo de marketing apto para las pymes? ¿Cómo sé que no he tirado el dinero? Éstas y otras dudas son muy habituales cuando se trata de abordar una campaña de influencers. Y no es un tema baladí, ya que estamos hablando de una forma de hacer marketing con mucho intrusismo y estafa, tal y como reconocen los propios profesionales del sector.

Por eso, lo primero es escoger muy bien en manos de quién nos ponemos. Y para ello, tenemos tres caminos: acudir directamente al influencer, buscar una agencia de marketing especializada (los que diseñan la estrategia) o ir a una agencia de representación de influencers. ¿La diferencia? “Una agencia de representación tiene sus propios talentos que ponen a disposición de agencias de marketing o de las marcas. Las agencias de influencer marketing, por el contrario, no representan a nadie, sino que gestionan las campañas de las marcas a través de estos”, explica Luis Díaz, director general para España y Portugal de Human to Human. ¿Por qué es tan importante esta diferenciación? Porque “si una agencia de representación de influencer trabaja directamente para una marca, ésta corre el riesgo de que realmente no estén seleccionando a los mejores para su campaña, sino que le propongan los suyos propios, ya que se lleva una comisión de un 20% sobre lo que ganan. Por lo tanto, hay un conflicto de intereses. No son independientes”, advierte Luis Díaz.

Elegir al influencer

Dicho lo anterior, está claro que la marca tiene que ser partícipe en la elección de las personas con las que va a trabajar. Y lo debe hacer pensando en sus objetivos y en la filosofía y valores que representa el influencer en cuestión. No por número de seguidores. “Lo más importante es que la empresa fije los objetivos que quiere alcanzar con su campaña de influencer. ¿Quiere reconocimiento de marca? ¿Generar engagement? ¿O quiere sobre todo conversión, aumentar ventas? Un influencer puede ayudar en todas las etapas de funnel de ventas, desde la adquisición hasta la compra, la retención, etc. Pero hay que tener claro cuál de esa parte del funnel de ventas queremos reforzar a la hora de escoger uno u otro”, explica Bárbara Stanelli, Consultora Digital para el sur de Europa en Socialbakers.

Para Bea Villarroya, fundadora de la agencia de influencers Fashion District, “el número de seguidores no es lo fundamental. Es mucho más importante que el influencer genere un buen engagement con la comunidad a la que quieres llegar. Que realmente comparta tus valores, que tenga una imagen que refleja tu filosofía de vida. Al final, las marcas cuando eligen a un influencer tienen que verlo como un embajador. Deben compartir sus valores y su filosofía”.

Por ejemplo, “si quieres lanzar un tipo de agua que ayuda a ir al baño, tendrás que buscar influencers que estén relacionados con el mundo healthy, el mundo del yoga, del fitness, la salud… Hay todo un campo de intereses asociado a esa personalidad de marca”, comenta Bárbara Stanelli.

Una vez identificados los perfiles que nos interesan, podemos utilizar cualquiera de las herramientas de segmentación y búsqueda de influencers que existen en el mercado. “Nosotros trabajamos con una propia –H2H enging– con la que puedes segmentar por sexo, edad, país, aficiones, intereses, etc. Y también saber la calidad de esa audiencia. Si sus seguidores son reales o tiene muchos perfiles falsos, qué porcentaje son bots”, explica Luis Díaz. “Esto es muy importante, porque hay muchos perfiles de influencers inflados”, advierte.

Socialbakers también tiene su propia herramienta, que cuenta con 25 millones de influencers de todo el mundo. Y Le Guide Noir, “una suite de herramientas para ayudar a aumentar las ventas que entre sus muchas funciones incluye el marketing de influencers. Nosotros hemos hecho una clasificación de los influencers, tenemos su historial, lo que han hecho en el pasado, si tienen mala prensa…”, explica Gonzalo Cebrián, CEO y fundador de Le Guide Noir.

¿Cómo valoro el número de seguidores?

Los seguidores son importantes, por supuesto. Pero no rige la regla de a más seguidores, mejor influencer. El peso de las K de los perfiles depende de nuestro objetivo. “En base a los seguidores que tienen, hablamos de microinfluencers (hasta 100.000 seguidores), de macroinfluencers (de 100.000 hasta uno o dos millones) y de celebrities o famosos. Es importante tener claro que cada uno cumple una función. Cuanto más grande es la base de seguidores, menos engagement genera el influencer. Esto es, una celebrity no tiene por qué ser la mejor opción si lo que queremos es engagement. Sí lo es, si queremos alcance. Impactar a mucha gente”, explica Bárbara Stanelli, que resume muy brevemente cómo sería la elección según el punto del funnel de ventas que queramos impulsar: “Celebrity para conseguir alcance, visibilizar una marca. Y cuentas más pequeñas para convertir o generar engagement. Cuanta menos audiencia tiene un influencer, más credibilidad tienen los post que publica porque los microinfluencers tienen una relación más directa con su audiencia y un público más cercano. Todo el mundo sabe que las celebrities promocionan por contratos millonarios productos que igual ni usan”.

Influencer mujer, seguidores hombres y viceversa

Bea Villarroya reconoce que hasta hace relativamente poco la selección de los influencers se hacía “un poco a ojo” e insiste en la importancia de profesionalizar el sector. “Tiene que haber un filtro y las herramientas ayudan mucho”, explica. Un filtro que nos permita subsanar errores del pasado que hoy todavía se perpetúan como “pensar que porque una influencer sea una mujer y tenga 25 años todos sus seguidores son mujeres de 25 años. Las modelos de Victoria Secret tienen más seguidores hombres que mujeres. Es decir, si yo hago una campaña para comercializar un biquini a través de una modelo de Victoria Secret estaré intentando vender un biquini a hombres. Por lo tanto, no voy a conseguir las ventas que estoy buscando. Ni el ROI. Con los chicos guapos sucede lo mismo, suelen tener un porcentaje muchísimo más alto de mujeres entre sus seguidores que de hombres. En influencer marketing no podemos presumir que el influencer replique cómo es a su propia audiencia, de ahí la importancia del análisis”, advierte Luis Díaz.

Un error que sucede también cuando pensamos en la ubicación del influencer y su audiencia. “Que un influencer sea español no significa que sus seguidores vayan a ser españoles. Hablamos el tercer idioma más popular en el mundo y, por lo tanto, muchos influencers han construido sus comunidades en base a público de Latinoamérica. Si yo trabajo con influencers que tienen un 80% de sus seguidores fuera de España y yo quiero vender un producto en España, no voy a poder conseguir un ROI positivo de la inversión porque estoy intentando vender un producto a un público que no lo puede comprar”, añade Díaz.

Diseño de la campaña

Con los objetivos y la audiencia claros, toca diseñar la estrategia. Y negociar en qué redes se lanza, en qué formatos (vídeos, post, etcétera), cuántos mensajes y con qué frecuencia, el contenido de esos mensajes… y el número de influencers que participan. Sí, porque las acciones con mejores resultados no son por un influencer que “trabaja” en solitario y publica un simple post, sino con varios trabajando a la vez sobre el mismo objetivo.

“Normalmente se elige a varios y se crean campañas cross influencers. Varios influencers que se mencionan entre ellos y ya tienen una comunidad de seguidores en común. Tienen una audiencia que se solapa en ciertos segmentos y esto ayuda mucho a reforzar el mensaje. Si yo sigo a cinco influencers de moda y en un plazo de tres meses las cinco empiezan a mencionar una misma marca, me lo voy a creer más y voy a decir esta marca es muy fuerte. Es bastante habitual trabajar con cinco o diez influencers por campaña. Y la campaña puede durar entre uno y tres meses. En nuestra herramienta se puede ver una ficha técnica en la que aparecen otros influencers que cada uno ha mencionado”, explica Barbara Stanelli.

Una estrategia a largo plazo

Lo ideal, además, es crear una campaña combinada con distintos mensajes, formatos y con una periodicidad clara. “Una marca de comida veggie que quiera salir a Singapur, por ejemplo, puede utilizar a influencers en aquel mercado para introducirse. Lo han hecho así los clubes de fútbol. Coges una herramienta internacional, segmentas por mercado asiático en general, o por el país en particular al que quieras llegar, por intereses relacionados –deportes, fútbol, otros deportes que estén de moda en ese país para robarles audiencia– y buscas influencers que tengan ese reconocimiento de la audiencia para que te mencione y vaya creando una relación a largo plazo. Que te estén mencionando todos los meses durante un año, por ejemplo, siguiendo todo un flujo creativo, toda una línea creativa. Que no todos los post hablen del mismo aspecto de la marca, sino que cada vez hable de aspectos distintos. Esto es muy importante. Y crear relaciones duraderas con los influencers. Para entrar en nuevos mercados es un elemento esencial porque ellos en ese mercado ya cuentan con el reconocimiento de su audiencia y cuando hablan de una marca que ellos no conocen generan mucho interés y curiosidad en poco tiempo”, explica Barbara Stanelli.

El marketing con mejor ROI

La inversión en influencers marketing sigue creciendo año tras año. En 2018 fue de 35 millones de euros y este año vamos a superar los 100 millones, triplicando el valor del mercado español. La explicación es que las marcas están viendo unos retornos más elevados en influencer marketing que en el resto de medios. Una prescripción de una persona tiene mayor impacto que una prescripción de una marca. Y ese mayor impacto hace que tengas un mayor ROI: retornos de entre 4 y 5 euros por cada euro invertido”, explica Luis Díaz.
A la hora de calcularlo debemos hacerlo influencer por influencer. “Una vez hecha la campaña hay que analizar quiénes han cumplido realmente con el objetivo que habíamos preestablecido y quiénes no. Hacer un reporting y establecer con qué influencers se va a contar para campañas futuras y con cuáles no nos conviene seguir”, comenta Barbara Stanelli.
En lo que respecta al ROI, la red social en la que nos movamos también va a influir. “Instagram es la reina de los influencers. El 80% de las acciones se realizan en esta red, la que mejores retornos ofrece. Otro 15% va a parar a Youtube y un 5% a TikTok, la red de los influencers (y el público) adolescente. Twitter no aparece en ninguna quiniela de agencias. Y Facebook, en algunas, cuando trabajan con un público senior. “La red escogida también influye en los objetivos planteados. Hoy por hoy, la que más convierte es Instagram, que es la nueva plataforma de ecommerce por excelencia. Youtube, por el contrario, sirve más para generar audiencia, explicar el producto, cómo se utiliza, cuáles son sus beneficios, etcétera”, comenta Barbara Stanelli.

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