Adiós al modelo, insostenible, del Círculo de Lectores

Igual, más que el cierre del Círculo de Lectores, lo noticiable para muchos sea que todavía se mantuviera en funcionamiento, con un modelo de negocio inconcebible en los tiempos que corren.

 
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Que el libro electrónico no se ha comido al de papel es un hecho. Al menos eso es lo que dicen las estadísticas. Un informe reciente de PwC señala que los libros en papel no solo sobreviven, sino que aumentan las ventas y seguirán haciéndolo un 1% anual, al menos hasta 2022. Relacionar, pues, el cierre del Círculo de Lectores con la digitalización no parece excusa suficiente.

Sí parece más probable que hayan intervenido otros factores que, a día de hoy, parecen inconcebibles. Toni Fijo , experto y formador de vendedores, observa algunos de ellos. Primero: una red de agentes comerciales físicos a los que se presupone, cuando menos, una edad similar a la de los socios, esto es, bastante avanzada. Segundo: un sistema de ventas puerta a puerta basado en la visita periódica a los clientes en sus hogares, un procedimiento que, además de caro, hace tiempo que dejó de funcionar como método de captación de nuevos clientes. En tercer lugar señala la diversificación de la oferta. La irrupción del libro electrónico en el mercado alertó, como a todas las editoriales, del riesgo de una posible merma en las ventas del papel. La reacción del Círculo fue pasar del concepto de club de lectura, al de club social de manera que, a la venta de libros, sumaron contenidos musicales, cosmética y hasta artículos de cocina. Por último, pueden citarse, también, unas entregas excesivamente lentas y un modelo de suscripción que exigía cierta permanencia y de la que, según algunos comentarios en la red, no era tan fácil escapar. Un modelo que “a día de hoy, con las nuevas tecnologías y los cambios de negocio, estaba fuera de lugar”, reconocían los mismos responsables del Círculo.

Las consecuencias llegan ahora. Un comunicado remitido por el Grupo Planeta el pasado 6 de noviembre anunciaba el fin de la estructura comercial, formada por agentes no profesionales. No obstante, insistía en la continuidad del Círculo de Lectores. Es decir que el fundido a negro no anuncia un fin, sino el paso a otra secuencia con menos actores, aunque está por resolver cuál.

Un burofax enviado a los agentes comerciales les ponía en conocimiento del fin de su relación mercantil con el grupo. “Como usted bien conoce, desde hace ya bastantes años, Círculo de Lectores se ha visto muy afectado por el cambio de hábitos de consumo de los ciudadanos derivados de la fuerte implantación de las nuevas tecnologías. Pese a que hemos intentado reconducir esta delicada situación con distintas medidas, lamentablemente nos vemos en la triste obligación de tener que desactivar la red comercial”, decía el comunicado reproducido por El Correo.

Está por ver, no obstante, el alcance de la medida. El Círculo lleva más de una década hablando de un millón de socios y de cerca de 5.000 agentes comerciales, unas cantidades que hoy parecen poco probables.

Esfuerzos por reconducir la situación

Cierto que el Círculo de Lectores, antes de tomar esta decisión, ha hecho esfuerzos por reconducir el negocio. Para adaptarse a la digitalización, el Círculo participó en distintos proyectos encaminados a aprovechar las nuevas tecnologías. Entre ellos Nubico, una plataforma de comercialización de libros electrónicos en colaboración con Telefónica, y Arrobabooks, la creación del sello digital del Grupo Planeta con una gran colección de e-books.

Otro intento fue la ya referida diversificación de la oferta. El resultado, según Toni Fijo, fue que “los vendedores dejaron de ser profesionales del libro, para adaptarse y saber un poco de todo. Esto distorsiona la figura del vendedor”.

En cualquier caso, ninguna de las precauciones adoptadas parecen haber frenado la progresiva caída de las ventas hasta alcanzar unas deudas que, según algunas publicaciones, rondaba los cinco millones de euros a finales de 2017.

Una historia algo enrevesada

De origen alemán, el Círculo de Lectores nació en 1962 con la intención de propagar el hábito de la lectura entre los hogares de España. En el año 2010, el Grupo Planeta entraba con la adquisición del 50% del accionariado del entonces primer club de lectura en español, tras alcanzar un acuerdo con el propietario único, el Grupo Bertelsmann, a través de su División Direct Group Bertelsmann. Ya por entonces se hablaba del millón de socios, pero lo cierto es que eran medio millón menos que a finales de la década de los 90. Las cantidades que se publicaron a raíz de esta adquisición hablaban de 120 millones de facturación y cuatro millones de ganancias.

Cuatro años después, en junio de 2014, Planeta se hace con el 100% del Círculo de Lectores. “Con esta operación -se afirmaba en un comunicado de Planeta- Círculo de Lectores saldrá reforzado al beneficiarse de la experiencia y las complementariedades que le aportará el Grupo Planeta y podrá afrontar con una mayor garantía de éxito los actuales retos que plantea un mercado en constante transformación”. Otra vez volvían a relucir el millón de socios en distintos medios de comunicación.

Lo chocante de la compra de Planeta es que, poco antes, el Grupo Bertelsmann se había desentendido de su filial en Estados Unidos e Italia, entre otros. El responsable del club en Alemania, el español Fernando Carro, declaraba ya entonces: “a pesar de los intensos esfuerzos por desarrollar el modelo del club, es evidente que este modelo de negocio ya no tiene ninguna perspectiva económica viable. El descenso de la disposición de los clientes a establecer compromisos de compra se ha incrementado”.

Con dichos antecedentes, se comprende que ahora muchos afirmen que “el cierre se veía venir”. Lo que no se está claro es por qué se ha demorado tanto, pero Toni Fijo abre una serie de interrogantes que invitan a la reflexión: “¿Cuál era el plan de vida que habían trazado para la compañía?; ¿Qué se ha hecho durante todos estos años para captar a un público joven y adaptar la comunicación a este target? ¿Que han hecho para identificar nuevos perfiles de clientes y adaptar la formación de los vendedores para superar el servicio de dan las máquinas?

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