Autodiagnóstico comercial

Aunque seas pequeño, tienes que contar con información sobre tus clientes y sobre cómo te compran o hacen uso de tu servicio. No vale únicamente con vender o con saber cuánto vendes. En los primeros años de vida, el emprendedor suele dar por hecho cómo se comporta el cliente. Mal hecho. 

El valor percibido por los clientes depende, entre otras cosas, de la capacidad de los empresarios para encontrar soluciones a sus deseos, deseos que, además, evolucionan a medida que cambian las circunstancias de sus vidas y de su propio entorno. Teniendo en cuenta que esas soluciones que pretenden encontrar están en manos de empresas que compiten entre sí por ganar posiciones en el mercado, con lo que el consumidor debe estar en condiciones de credibilizar un precio, que es tanto como tener el convencimiento de que la decisión de su compra está plenamente justificada”, apunta Félix Lareki Garmendia, autor de 55 res- puestas a preguntas clave en ventas (ESIC). Tu análisis debe partir de este punto.

Estos son los ‘niveles’ que necesitas controlar para evaluar tu gestión al frente del negocio:

TENGO BIEN IDENTIFICADA LA ESTRUCTURA DE MI MERCADO.

Según Javier Carril, “muchos emprendedores se lanzan con su producto o su servicio sin analizar cuál es la necesidad real del mercado”. ¿Qué necesidades hay ahí fuera? ¿Realmente necesitan mi producto? O si lo necesitan, ¿lo necesitan de otra forma distinta a la que se lo estoy ofrecien- do? El estudio no tiene por qué ser necesariamente sofisticado, ni hace falta que lo encargues fuera de la empresa, tú mismo puedes hacer un estudio de mercado de tu sector”.

LLEVO A CABO REGULARMENTE ESTUDIOS DE MERCADO. SÉ COMPARARME CON MIS COMPETIDORES.

“Tienes que analizar bien lo que se ofrece y compararlo con la competencia. Hay mucha información. Y exigirse día a día mejorar con el servicio. Esa es también una de las claves principales. No hay que esperar a que el cliente lo pida”, advierte Javier Fuentes Merino, director general del Grupo Redes de Fuerzas de Ventas y profesor de iniciativa emprendedora en la Universidad Autónoma de Madrid.

Y UNA VEZ HECHO ESE EJERCICIO TIENES QUE MIRAR DENTRO DE TU EMPRESA.

“Siempre hay que cotejar los datos de la investigación de mercado con los datos que te dan tus comerciales y con los datos que te dan tus ventas”, propone Fuentes. “Tienes que contar tam- bién con la opinión de tus empleados. Ellos te tienen que dar también su visión de cómo lo ven en su terreno, de cómo lo ven desde el punto de vista interno. Te interesa saber cómo ven tus empleados el proyecto, y si ven (y dónde) oportunidades de crecimiento. Contacto con los clientes para saber qué hace la competencia”, continúa.

OBTENGO ‘FEEDBACK’ DE MIS CLIENTES Y RESPONDO A SUS NECESIDADES.

“La clave para vender está en conocer bien a tu cliente. Muchas veces se trata de dirigirse a todo el mundo. Es un error habitual. Y ha quedado claro que hay que posicionarse, que concentrarse en un tipo de cliente. Está demostrado. Y apostar por ese tipo de perfil. Y analizar las necesidades de estas personas”, plantea Carril. Y, ligado a ello, responder a la insatisfacción de los clientes. “En muchas ocasiones se recurre a preguntar a los clientes por qué compran nuestros productos y servicios y qué es lo que más satisfacción obtienen con los mismos. Eso se puede considerar como un hecho diferencial. ¿Por qué deciden contar con los servicios de una empresa? Las compañías deberían estar muy atentas a estos contenidos, es el auténtico valor agregado, lo que de verdad determina el éxito en el mercado”, dice Javier Fuentes.

ANALIZO LA SATISFACCION DE MI FUERZA DE VENTAS CON LA EMPRESA.

Según Javier Fuentes, tu análisis comercial tiene que ir estrechamente ligado a la evaluación de tu fuerza de ventas. “Tengas diez o tengas cien comerciales. Este análisis mide, al mismo tiempo, el grado de compromiso del comercial con la empresa y cómo está cuidando la empresa a ese comercial. La satisfacción del equipo comercial es un predictor clarísimo de que vayan a vender más o menos”, apunta. “Esto tiene que ver con los sistemas de selección, pero también tiene mucho que ver con los sistemas de compensación. Ya no sólo cuánto estás pagando a tus comerciales, sino también cómo estás desglosando su sueldo”, alerta. “¿Cuánto variable gana el comercial? Si el variable está bien planteado, vamos a saber cuánto vende”, argumenta.

DOY IMPORTANCIA AL CONTROL DE LAS VENTAS.

¿Cada cuánto controla, cómo controla y qué controla la empresa en el campo comercial? “Nuestra empresa (Fuerzas de Ventas), por ejemplo, tenía un sistema de comisiones simples, cuantitativas, nada más. Introdujimos un cambio. Cómo se cumplían los procesos internos de esos comerciales: cuando esas ventas llegaban aquí nos generaban mucho trabajo administrativo. Entonces, penalizamos a aquellos que daban unos parámetros altos de error y bonificábamos a los que estaban en sentido contrario. Se redujeron las tareas administrativas”, pone como ejemplo Javier Fuentes.

HE DEFINIDO RATIOS CONCRETOS DE ANALISIS.

Otra cosa es medir cosas concretas: el ratio de productividad de tu fuerza de ventas y de tu equipo, las tendencias de los pedidos, las visitas de la red comercial. “Hay que tener una especie de cuadro de mandos que nos permita analizar cuáles son los ítems que marcan que al final haya ingresos en mi compañía, y que vayan en la línea que yo quiero”, señala Daniel Primo. “Hay ratios sobre: cómo va el número de llamadas, y el número de visitas, de propuestas... La venta no viene por arte de magia. Si no analizas esa escala, si no lo mides... salvo que te encuentres con un pelotazo, no funciona. Hay que ver el periodo de maduración”, continúa. “Si en un mes baja el nivel de propuestas y visitas, sabes que en unos meses no conseguirás los objetivos de ventas que te has marcado para entonces. Y lo sabes con anticipación suficiente como para poder compensarlo. En muchos sectores esto es diario”, añade. “A nosotros nos ocurre”, reconoce.

CUENTO CON UN MÉTODO COMERCIAL.

“En el mundo de la empresa, todo tiene un método. Sobre todo en el terreno comercial.
Ver si tu empresa tiene un método comercial es muy importante. Un método consiste en establecer pautas de comportamiento: todas las semanas, una reunión de ventas; cada comercial debería planificarse tres visitas al día y hacerlo de esta forma; todas las semanas el director de ventas debe acompañar a un comercial”, indica Primo.

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